科龙电器股份有限公司营销渠道策略研究-工商管理专业毕业论文.docxVIP

西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1页 摘要 家电业是我国开放最早，竞争最充分、最激烈的行业之一。经过二十多 年的发展，目前已经进入产业生命周期的成熟期，行业的竞争格局已经进入 垄断竞争或寡头垄断阶段。 家电制造企业为了提高市场份额、拓展生存空间，在营销重点上也经历 了从产品到促销，再从价格到分销的转交。在目前的市场竞争中，渠道己成 为决战致胜的制高点，渠道优则市场胜，“渠道为王”成为家电业的共识。一 个企业的渠道决策，即怎样设计渠道、管理渠道和及时适应变化改进渠道， 将直接关系着企业的成败。 本文力图从生产商的角度，以竞争合作为导向，通过对一个典型案例(科 龙电器股份有限公司)的分析，探讨在市场经济环境下，在已进入成熟期的 行业里，一个处于行业强势地位(行业前三)的企业，面对不断变化的内外 环境，怎样对自己的渠道与目标和环境之适应性进行分析，进一步优化渠道 管理，从而为同类企业的营销渠道建设提供借鉴和启发。本文运用实证分析 的研究方法，充分综合和利用文献理论，对实地调查取得的资料进行深入的 分析和探讨。首先，对渠道的概念进行了界定，进而对渠道决策理论进行了 归纳和阐述，在此基础上，对科龙公司的渠道策略进行了案例分析和经验分 析，并对渠道改进进行了设计和讨论。本文既重视经典理论对实践分析的指 导作用，更注重在现实环境下寻求可行的分析解决方案，其独到之处是提出 了与渠道决策有关的四个分析模型：营销4Ps之立体组合模型、产品销售力 模型、渠道成员影响力模型及面向经销商的渠道分析模型。 西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第|I页 本文研究表明，营销渠道是耳前家电企业生存和发展的命脉。生产商不 得不利用间接渠道来分销产品，为了增强对市场的控制力，实现自己的市场 战略和分销目标，与经销商结成实体性的利益联盟是一种选择，通过自建直 营渠道而丰富渠道的广度是一种选择，降低渠道重心、压缩渠道长度也是一 种现实可为的选择。没有最好的渠道模式，只有与企业最适宜的渠道模式。 只有能够适应企业内外环境，实现企业的战略和分销目标的渠道才是理想的 渠道。 关键词：营销渠道；渠道设计；渠道模式 西南交通大学硕士研究生学位论文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 I l页 Abstr act Electrical home appliances industry Otlr country opened to the public earliest, competition most ablllldant，fiercest trade one of．After more than 20 years of development,the mature period that has already entered industry life cycle at present，the competition pattem of the trade has already entered and monopolized the competition or oligopseny stage． The manufacturing company of electrical home appliances，in order to improve market shares，expand the living space，is it is it promotes t0 reach from products to go through too especially in marketing，and then from price to transition that is distributed．In the present market competition，the channel has already become the commanding point that the decisive battle wins victory,the channel is excellent the market wins，become the common understanding of the electrical home appliances industry”the channel is for the king”．The channel of arl enterprise makes policy,namely hob’to design the channel，management channel and adapt to the change and improve the chann