2017年互联网金融业品牌传播效果的影响因素 分析.pdfVIP

DOI:10.13546/j.cnki.tjyjc.2017.09.030 统 计观察 互联网金融业品牌传播效果的影响因素分析 1,2 1 3,4 邓 恩 ，向志强 ，黄渊基 （1.湖南大学 经济与贸易学院，长沙 410082；2.湖南广播电视大学 财经商贸系，长沙 410004； 3.湖南省社科联科研处，长沙 410003；4.湖南农业大学 经济学院，长沙 410128） 摘 要：文章从探索互联网金融业品牌传播效果的影响因素角度出发，通过网络调研问卷形式收集到有效 问卷1140份，并采用logistic 回归模型分析影响互联网金融业品牌传播效果的影响因素。结果表明：被调查者 认为当前我国互联网金融业品牌传播效果“好”的占比为43.19%。对互联网金融业了解程度高、接受程度高、传 播内容准确、目的性强等影响因素对互联网金融业品牌传播效果的影响作用较为显著。 关键词：互联网金融业；logistic 模型；影响因素；品牌传播效果 中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1002-6487（2017）09-0114-03 （2）信息来源因素 0 引言 传播者专业性是指传播者反映出来的信息专业程度， 它表明传播者是否具有丰富的知识和经验。传播者本人 互联网金融品牌传播效果对互联网金融业的发展极 的专业性是传播效果的重要影响因素，传播者的专业性决 为重要，在依靠网络和新媒介来开展金融业务的今天，消 定了传递信息是否是他熟知、精通的范围，是否站在一个 费者对互联网金融品牌的认知、了解和印象都决定于其品 客观事实的角度，是否通过理性分析得出，这些因素决定 牌传播效果的好坏，可以说互联网金融行业品牌的传播效 了传播信息的专业可信程度。 果直接决定了该品牌的命运和走势。因此，如何通过高效 假设2：传播者专业性程度越高，则品牌传播对信息 的品牌传播来树立健康而有竞争力的品牌形象已成为互 接收者所获取的信息越有效。 联网金融产业需要共同面对和亟待解决的重要课题。 （3）受众差异因素 本文借鉴相关文献[1，2]，将影响互联网金融品牌传播效 一般而言，信息接收者的专业程度越高，其受外界其 果的因素进行详细梳理，总结为传播内容因素、信息来源 他信息影响的程度就越小。因此，传播信息对专业性较强 因素、受众差异因素、组织关系因素、方式渠道因素五大 的接收者影响较小。接收者的专业程度不仅关系到产品 类。首先对互联网金融业品牌传播效果的情况进行描述 的购买决策，也影响了风险的认知及信息搜寻的态度。 性分析，采用传播效果“好”或“坏”作为被解释变量，影响 假设3：信息接收者的专业程度越高，互联网金融传 传播效果的因素作为解释变量；再采用二元logistic模型进 播效果越好。 行回归分析，利用我国31个省（市、自治区）的网络调研数 （4）组织关系因素 据，采用logistic模型对其进行实证考察。 关系强度越高，信息传播者越了解信息接收者，对信 息传播者而言，其可以有针对性地将有用信息传递给接收 1 研究假设 者；对信息接收者而言，其接收到的信息更具有可信度。 因此，强关系强度下的信息传播更有效。 （1）传播内容因素