成功的宝洁失败的润妍案例分析.docVIP

PAGE PAGE 2 市场营销学案例分析 目录 宝洁简介……………………………………………3 中国洗发水市场的发展历程………………………3 润妍推出背景………………………………………4 波士顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7 波士顿矩阵分析润妍……………………………4 SWOT分析润妍…………………………………4-7 一家公司在产品的不同的生命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10 (一) 导入期注意事项………………………………7-8 (二) 增长期注意事项………………………………8-9 (三) 成熟期注意事项……………………………9-10 (四) 衰退期注意事项………………………………10 研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作用？……………………………………………10-11 润妍调研的信息反馈作用…………………10-11 润妍调研的促进提高作用……………………11 润妍调研的检查监督作用……………………11 润妍调研对其的不良作用……………………11 对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15 (一) 润妍失败的原因………………………………………12 (二) 因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌………………12 (三) 营销策略的失败……………………………………12-14 (四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进行分析………14 (五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验…………14 (六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、 上市的成功因素……………………………………………15-16 宝洁简介： 成立时间 1837年 总部 美国俄亥俄州辛辛那提市 销售额 514亿美金（2003-2004财政年度） 利润额 64.8亿美元（2003-2004财政年度） 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160个国家 产品种类 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等 品牌 约300个 全球技术中心 20个 持有专利数量 超过29000项 中国洗发水市场的发展历程： 阶段 时间 代表性品牌 特点 品牌发展初级阶段 20世纪80年代前后期 梦思、蜂花、美加净 以单一的低价位、抵挡次为主 品牌迅速成熟阶段 20世纪80年代后期 宝洁、联合利华 中高档市场迅速膨胀，国内品牌开始逐步萎缩 品牌繁荣阶段 20世纪90年代后期 丝宝舒蕾、奥妮皂角、好迪、 国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化 润妍推出背景： 宝洁全球增长放慢 90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国，宝洁中国自1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 中国洗发水市场刮起黑色旋风： 1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。 请用波士顿矩阵图和SWOT分析一下宝洁的润妍产品。 波士顿矩阵分析： 润妍市场增长率和相对市场占有率都低。润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，但品牌的最高市场占有率不超过3%——这个数字不过是飘柔市场份额的1/10。 同样是定位黑头发的，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%，更多人愿意尝试夏士莲而不是润妍，市场上的占有率低，又不能得到提高。 因此判定宝洁的润妍产品属于狗类产品，即润妍的市场竞争激烈，市场增长率和相对市场占有率都低，可获利润非常低，基本没了什么发展前景。 SWOT分析： 润妍的优势： 宝洁公司是世界上最大的日用销售品牌之一。宝洁为润妍提供强有力的支柱。 公司在洗发护肤产品的研发、营销、推广上面具有雄厚的实力。 公司旗下的四大洗发水名牌，是推出润妍新产品牌有力的支持。 宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。抓住东方人的审美观。 调查叫全面，比如：对消费者消费动机及习惯进行调查，消费行为调查。 广告对比，广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。广告中利用电脑的技术特点，加强润妍Logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。 通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。 产