永和豆浆策划.pdf

永和豆浆方案 前言 1 一、环境分析 2 1、微观分析 2 2、宏观分析 2 二、 SWOT 分析 2 （一）内部优势3 （二）内部劣势3 （三）外部机遇4 （四）外部威胁4 三、营销策略目标 4 四、营销组合策略 5 ( 一 ) 产品策略 5 ( 二 ) 渠道策略 5 ( 三 ) 促销策略 6 ( 四) 定价策略 6 五、具体行动方案 6 六、费用预算 7 七、总结 7 前言 快餐是社会经济、 文化发展到一定阶段的产物。 人们生活节 奏的加快、 职业妇女的增多、 家庭规模的缩小以及可自由支配收 入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。 快餐企业又可分 为永和豆浆企业和西式快餐企业。 在日益激烈的市场竞争中， 西 式快餐企业比永和豆浆企业明显处于优势地位。 面对西式快餐的 冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷： 无法保证产品和服 务的质量， 条件不合格， 就餐环境差以及小本经营本身的固有弱 点—— 无法进行大量生产以获得规模效益。 永和豆浆最为典型的 中式快餐体系，同样也有着这些通病。因此如何克服这些弱点， 在激烈的市场竞争中站稳脚跟， 成为永和豆浆管理人必须正视并 重视的问题。 第 1 页 永和豆浆年度营销策划方案 一、 环境分析 (一) 营销环境现状分析 1、微观环境 目前，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚， 市场信息研究所调查 表明，这三个城市中高达 60%的人在最近的三个月光顾过快餐店。 由于家庭收入 及吃快餐人数的增加， 预计快餐市场每年的增长率为 3%，到 2006 年，中国快餐 市场的消费能力将达到 370 亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业 相比都是可观的。 据美国商业部门提供的消息， 中国快餐业的发展速度比其它国 家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲， 1996 年 1-2 月的发展速度超过了其 它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业， 快餐的发展最为迅速。 尽管西 式快餐日益受到欢迎， 但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯， 使永和豆 浆仍占据高达 60%的国内市场。 中国人还是喜欢中餐的味道， 只是由于西方快餐 的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。 因此，这就向能够提供干净方便中餐的经营 者揭示了巨大的发展前景。 2、宏观环境 （1）政府的优惠政策 中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功， 十分鼓励发展本国的快餐食 品工业。1996 年 8 月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施， 且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。 （2 ）中国： 750 亿的快餐大市场 经过多年的发展， 中国快餐市场已颇具规模。 其从业人员及营业收入都是逐 年递增的态势。来自国内贸易局的统计表明， 整个