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营销报告鱼骨图 　　如何运用鱼骨图工具制定营销计划和诊断问题？　　张博　　鱼骨图是围绕目标，分解和明确实现目标的手段、途径的一种直观的方法，同时，也会体现出各类实现目标的手段、方法以及途径的逻辑关系和结构关系。另外，鱼骨图也是结构化分析问题的好工具。　　一、运用鱼骨图进行营销计划分解的步骤　　第一步：明确目标。销售收入、品项结构、盈亏、提高动效率、提高铺货率等等，都是可以确定的目标。　　第二步：把支持目标实现的一级要素列示出来。例如：如果目标是销售收入，一级要素一般涵盖营销4P——产品、价格、渠道、促销，然后再进一步细化二级要素，直至落实到具体动作、数量、时间等内容。参见下图　　服务、配送　　终端　　二批、街批网络　　品　　1辅销产品1品项　　促销　　广宣　　图1用鱼骨图分解营销目标和制定计划　　第三步：对分析出来的一、二、…等要素内容，按照定时、定量、定点的基本要求，使支持目标实现的路径、方法和手段数量化、具体化。例如：最常见的终端铺货率是否能支持？二批网络覆盖面足够吗？促进产品进店和动销的因素有哪些？数量是多少？什么时间开始和完成？　　第四步：按照各项支持目标实现的路径、方法和手段进行重要性和可实施性　　进行排序，以次明确下一阶段工作计划。这里重点强调的是，对于网络开发、终端铺货、广宣、品项投放等都要具体落实到地点、时间、数量等程度，以保证对实际工作和检核的有效指引。　　二、运用鱼骨图诊断市场问题的步骤　　鱼骨图季可以用来指导制定营销计划,同时，也是分析问题，找出病因的很好工具。例如：终端动销慢。　　产品定位错误　　知名度、美誉度不足消费者促销拉动弱　　图2用鱼骨图分析终端动销慢的原因　　消费者认知度低　　不愿卖　　终端推力不足　　第一步：确认问题性质。确认问题性质之前，首先要了解现象是怎样？例如：上述案例，终端动销慢，现象的是终端不出货。再深入研究一下，以前动销好的终端，现在有那些终端依然还比较好，有什么问题没有？现在卖不好的，为什么卖不好了？是消费者原因，还是竞争对手原因，还是厂家自己的原因？，然后确定问题的性质以及严重程度。　　第二步：确定可能引起该问题的因素。列示所有可能引起该问题的所有原因，形成一级要素，然后，再细分至二级要素。　　第三步：从可能引起该问题的所有因素中，结合市场调研情况，按照重要性和时效性列示出来。　　●重要性：做好该要素，对解决问题的重要程度。；　　●时效性：做好该要素，对解决问题的时间长短。简单地说，就是慢功夫，　　还是快功夫；强时效性　　弱　　重要性　　强　　第四步：优先选择靠近右下角部分的要素，形成具体的方案。切忌不要面面俱到，找到解决问题核心关键要素，其他问题可能就会迎刃而解了。　　XX年2月6日　　成本控制工作流程图