第八章 旅游分销渠道策略.pptVIP

特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提 4、商流、信息流、物流、资金流的统一 5、共同利益的有机整体 为什么要使用营销中介? 使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的: 联系, 经验, 专业化, 营运规模. 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。 二、旅游产品分销渠道的类型 （一）分销渠道基本类型 （二）其他类型 垂直营销系统的类型 垂直营销系统的类型 （三）营销系统的创新 水平营销系统 同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。 例子: 杂货商店里的银行 喜来登与欢迎在印度联盟 混合营销渠道系统 一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务 。 例子: 零售商, 目录销售, 销售人员 改变渠道组织 现在出现一种中间弱化的强烈趋势，中间弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式 四、渠道的功能 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 第二节影响旅游产品分销渠道选择的因素 一、旅游产品 应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平及市场声誉来选择分销渠道。 旅游景点、商务性饭店、汽车旅馆、餐厅等旅游企业通常采用直接分销渠道销售产品，渠道较短;对于度假性饭店、游船公司及开展跨国经营业务的旅游企业，由于其 市场范围较大，通常采用间接分销渠道。 二、市场因素 1·目标市场范围的大小 市场范围大，潜在购买者多，可采用长而宽的渠道;相反，则可采用直接分销渠道。 2·消费者的集中程度 如果市场上消费者和用户相对比较集中，可采用直接分销渠道或较短的分销渠道;相反应采用长而宽的渠道。 3·消费者的购买习惯 对消费者购买次数较多、销售量较大的大众性旅游产品，可采用长而宽的分销渠道，以方便消费者购买;相反，则宜采用短而窄的渠道。 4·竞争者所采用的渠道类型 旅游企业应与同类竞争者采用相同或相似渠道。如果竞争者已经控制了某些销售渠道时，企业应另辟溪径，避开对手。 三、旅游企业本身的因素 1·旅游企业产品组合状况 旅游企业产品组合较深、较宽，能很好地适应旅游零售商和消费者的需求，即可采用较短些的渠道;反之，则应采用较长的分销渠道。 2·旅游企业的规模、声誉、资金实力 旅游企业的规模大、资金实力雄厚、市场声誉良好，中间商则愿意与之合作，企业控制渠道的能力更强，渠道选择的自由度更大;相反，企业规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商来扩大销售。 3·旅游企业的营销水平和管理能力 如果旅游企业有较高的管理能力，市场营销经验丰富，则可以采用直接分销渠道;反之，则应通过中间商来销售产品，采用间接分销渠道。 四、旅游中间商的状况 旅游产品生产者如果能找到理想的中间商;能为旅游企业承担部分营销职能，则可采用间接分销渠道;如果中间商状况不理想，则企业只能采用直接的分销渠道。 五、外界环境因素 外界环境因素主要包括人口、经济、政治、自然、技术等，它们都会对旅游企业的渠道决策产生很大的影响。如旅游市场营销要受国家法律、法规、政策的制约;技术的迸步会导致销售渠道的变革;在经济繁荣时，企业可选择合适的渠道进行销售，在经济衰退时，则宜减少不必要的中间环节，采用较短的渠道。 渠道设计决策 渠道管理决策 一、旅游中间商的功能 旅游中间商是指处于旅游产品生产者与消费者之间、参与旅游产品流转、促进旅游产品买卖行为发生和实现的组织或个人。 1·减少交易次数，节省时间和人力，降低费用 2·可以代替旅游产品生产企业完成市场营销的一切功能 如果没有中间商，旅游产品生产企业就要完全由自己担负起市场调查、广告宣