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个人收集整理 勿做商业用途 PAGE2 / NUMPAGES2 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 第1套试题 四、简答题（ 20 分） 2 、请简要说明促销“推动”策略和“拉引”策略的不同之处，并各举一事例加以比较 2、答案： 促销“推动”策略和“拉引”策略的不同之处在于： （ 1 ） 实行“拉引”策略的企业，是将企业主要的促销预算费用用于广告和其他宣传报道，精品文档收集整理汇总 着重使潜在顾客产生兴趣，吸引他们来购买。可以用如下图示表示： 例如：百事可乐公司独特的音乐广告策略。百事可乐聘请包括郭富城、珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲等国际巨星作为“百事巨星”，推出以“一变倾城”、“渴望无限”、“ ask for more ”等为主题的音乐广告片，目的就是激发顾客对百事可乐的兴趣，将“百事可乐”的品牌理念深入人心，从而吸引消费的购买。 （ 2 ） 实行“推动”策略的企业，主要是运用人员推销和营业推广等手段把产品推向市场，即从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。实行“推动”策略要求推销人员针对不同的商品、不同的销售对象，采取不同的方法，在现有产品和新产品、现有用户和潜在用户上花费不同力量。其策略可用如下图示表示： 例如：药品的促销手段。 精品文档收集整理汇总 五、论述题（ 15 分） ????请用文字、图示和实例说明并解释无差异营销、差异营销和集中营销策略三种市场策略的主要思路、适应的市场条件及主要优、缺点精品文档收集整理汇总 答：（ 1 ）实行无差异性市场营销战略 (Undifferentiated Marketing Strategy) 的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场 ( 见图 A) 。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想，第一种是从传统的产品观念出发，在看待市场消费需求上，强调需求的共性，漠视消费需求的差异。因此，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。实行无差异市场战略的另一种思想，是企业经过市场调查之后，认为某些特定产品，消费者需求大致相同，或是较少差异，因此，企业对需求类同的产品可以采用大致相同的市场营销策略。 ????该战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支；缺点：漠视了消费需求的差异 ， 对市场上绝大多数产品都是不适宜的。因为消费者的需求偏好的基本方面具有极其复杂的层次。某种产品或品牌受到市场的普遍欢迎是很少的。即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个部位竞争非常激烈，而其他市场部位的需求却未得到满足。 ???精品文档收集整理汇总 ?实例：在 60 年代前，美国可口可乐公司一直奉行典型的无差异市场战略。公司曾以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期占领世界非酒类饮料市场。 （ 2 ）采用差异性市场战略 (Differentiated Marketing Strategy) 的企业，通常是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场 ( 见图 B) 。然后，根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 采用差异性市场战略的最大长处，是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；缺点是由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。同时，该战略在推动成本和销售额上升的同时，市场效益也并不具有保证。 精品文档收集整理汇总 实例：宝洁公司洗发水产品的差异化市场战略。 （ 3 ）集中性市场战略（见图 C ）强调不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配性的比率。 ????优点：由于目标集中，可以大大节省企业的营销费用和增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业即可以在某一个或某几个市场上取得优越的市场地位；缺点：经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦、流行商品