产品策略3954精编版课件.ppt

本章小结 整体产品概念扩大了产品的内涵和外延，科特勒等人认为整体产品包含五个层次的产品：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。由于核心产品的单一性，致使企业之间的竞争往往发生在其他层次的产品上，以塑造差异化。 产品按其有形性和消费上的耐久性，可将产品分为非耐用品、耐用品和劳务。按消费者购买习惯不同，可将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。 产品生命周期指的是从投入市场开始直至完全退出市场为止所经历的时间。产品生命周期指的是市场寿命而不是使用寿命。 * 市场营销学——现代观点 * 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合包括产品线和产品项目，企业可以从产品组合的长度、宽度、深度和关联度几个方面对产品组合进行调整来适应环境的变化。 * 市场营销学——现代观点 * 在关于市场的经典公式“市场=人口+购买欲望+购买能力”中可以看出，对于构成市场的核心要素“人”而言，必须先具有一定的购买欲望，而消费者的购买欲望正是通过产品来满足的。现代企业的营销活动以满足消费者需求为中心，因此，营销组合起始于如何形成一个产品以满足目标顾客的需要或欲望，并不断提高产品质量、优化产品组合，以便更好的满足市场需求，更有效的展开竞争，更大限度取得经济效益。因此，产品策略是整个营销组合策略的基石，产品是产品策略的主体与支持。 * 市场营