中国乳制品的市场营销资料.docVIP

中国乳制品的市场营销 作者：谭向勇??? 来源： HYPERLINK / \t _blank 中国奶业经济研究??? 更新时间：2008-6-25 ?? 案例一：伊利、蒙牛两巨头竞争霸主——中国乳制品市场竞争的现状 近几年，中国乳品业进入了相对快速发展时期，在激烈的市场竞争中，国内乳品行业进行了一轮又一轮的洗牌，众多实力较小的企业不是宣布破产，就是被乳业巨头兼并。正是在这样的市场环境中，来自内蒙古大草原的伊利和蒙牛，凭借着自己独有的资源实力和品牌实力铸就了２００５年“两强争霸”的乳品市场格局。在当今的国内乳品市场，蒙牛与伊利已属第一阵营，昔日的乳业老大上海光明因受郑州“回炉奶事件”的影响已与北京三元、石家庄三鹿同属第二阵营，而一些区域性品牌如完达山、龙舟、恒康等则属于第三阵营。其中，在液态奶市场，伊利和蒙牛占据大部分市场份额。据国际权威调查结构ＡＣ尼尔森提供的数据，截至２００６年２月，在全国液态奶市场上，蒙牛的销量份额已达３０．３％，伊利的销量份额也达２３．１％，两家合并占比５３．４％。换句话说，乳都品牌牛奶的市场份额在全国已经是“二分天下有其一”。事实上，早在２００５年８月呼和浩特被正式命名为“中国乳都”时，蒙牛与伊利两家的牛奶销量就已在全国首度突破５０％，一直持续至今。目前，伊利已经建成了横跨北中国的最大奶源带，并拥有可控奶牛６５万头、基础母牛约５０万头，日收奶量超过５０００吨。蒙牛也先后以独资或合资等方式，在全国各地共建生产基地近３０处。２００４年日收奶量４５００多吨，年收奶量１５０万吨，２００４年发放奶款３０多亿元。２００５年，蒙牛向奶农发放奶款４０多亿元，居全国第一。 实际上，蒙牛和伊利之间存在着较深的渊源。１９９９年７月，时任伊利集团副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生，因为管理方式、为人处世方面与当时的伊利总裁郑俊怀相左而从伊利出走，另起炉灶注册１０００万元成立了“蒙牛”公司。自从蒙牛创办以来，它和伊利之间或明或暗的争斗就从未间断过。从产品价格到销售渠道，从营销手段到公关策略，几乎在企业经营当中的各个环节都存在着两者之间竞争的烙印。１９９９年，蒙牛率先进军深圳市场。几乎是一夜之间，蒙牛推销员的足迹遍及深圳各个小区和商场，整箱批发、零卖，蒙牛免费试饮的摊点更是随处可见。不甘落后的伊利紧随其后，逐鹿包括深圳、广州在内的珠三角地区。珠三角地区是全国除北京、上海外第三大日销量达到１０万箱的纯奶消费市场，目前伊利和蒙牛已各占据了这里１／３的纯奶市场份额。同时，在北京、上海、天津、乌鲁木齐、拉萨等上百个大中城市，伊利和蒙牛的代理商、直销商都展开了长足的发展。当年势力弱小毫不起眼、在乳业中排名第１１１６位、销售额仅仅是伊利的１／３０的蒙牛今天已经紧跟在伊利之后，成为行业老二，而且两者之间的差距越来越小，不仅如此，蒙牛还毫不掩饰超越伊利的勃勃雄心。２００４年，伊利的销售额是８７．３亿元，蒙牛是７２．１亿元，而伊利在竞争中也稳步成长，如今更是以高达１００亿以上的销售额号称中国乳业的龙头老大。位于同城有着同样的资源优势和品牌诉求的后起之秀蒙牛来势汹汹，老大哥伊利当然不会小视。二者之间竞争的激烈程度从很多事件中都可窥见一斑：伊利和蒙牛近几年竞赛似的在中央电视台以巨额资金争夺标王；蒙牛宣布投资５．４亿元与世界第二、欧洲第一乳品企业丹麦的阿拉?福兹联手进军婴幼儿奶粉市场，将建国内单体规模最大的奶粉厂；伊利则乘势宣布引进世界知名益生菌制剂ＬＧＧ，得到其今后五年内在中国独家使用的权限，在酸奶领域竖起一道高高的技术壁垒；蒙牛请“同一首歌”来到蒙牛，伊利则赞助在内蒙古有着极高人气的滕格尔演唱会；最近伊利成为２００８年奥运会乳业赞助商的效益一公布，更是让蒙牛恼火不已，蒙牛为此专门发布公告痛斥伊利违反双方都不卷入奥运的预约规则。蒙牛经过几年狂奔，从营业额上看已经接近伊利，在此紧要关头，自然不甘落后，不希望对手通过抢占传播制高点，继续领航中国第一乳品企业的宝座。随着２００５年伊利与蒙牛先后冲破中国乳业“百亿销售额”的大关，草原两巨头的竞争已趋白热化。虽然蒙牛２００５年没能撼动伊利的中国乳业老大位置，但到２００６年两者为争夺乳业霸主之位展开了更加激烈的竞争。 据说在公开场合，蒙牛的创始人牛根生喜欢把伊利称为“老大哥”，但他也不讳言蒙牛的目标就是超越伊利。蒙牛追伊利，伊利斗蒙牛，在未来的乳业格局中，谁将笑傲群雄，独领风骚，我们将拭目以待。 案例二：光明、伊利以及新希望的并购扩张之路——中国乳制品加工企业的并购与重组 由于乳制品特别是液体奶本身大多需要保险的特点，在过去很长的一段时间内，乳品行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自己的主要品牌，诸侯割据，各不相扰。全国性跨区域发展的乳品企业很少。从1998年起，中国乳制品加工业出现了快速增长的势头。同