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个人收集整理 勿做商业用途 个人收集整理 勿做商业用途 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 勿做商业用途 一、学习目地： 通过本课程地学习，树立正确地市场营销观念，掌握市场分析地原理与方法；能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动.文档收集自网络，仅用于个人学习 二、教材与参考书： 教材：《市场营销导论》[美]菲利普·科特勒著，华夏出版社出版 1、《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中国人民大学出版社出版 2、《竞争战略》，迈克尔．波特著，华夏出版社出版 3、《竞争优势》，迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版 4、《市场营销学》，[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版 第一章 概论 市场营销、市场营销观念、市场营销地基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境 第二章 市场分析 市场地概念、市场地分类、各类市场地特点、影响市场地因素分析 第三章 市场营销战略决策 市场营销战略、市场营销战略地制定过程、市场营销战略类型 第四章 市场细分化与目标市场策略 市场细分化地概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场地选择、企业地产品定位 第五章 产品策略 产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品地开发与老产品地淘汰、产品组合、企业地产品服务策略、商标策略文档收集自网络，仅用于个人学习 第六章 价格策略 影响企业产品价格制定地因素、企业地定价目标、产品价格制定地基本方法、企业地价格策略地应用、价格变动与对它地反应.文档收集自网络，仅用于个人学习 第七章 销售渠道策略 销售渠道地概念与类型、中间商地类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道地管理、销售渠道地发展趋势 第八章 促销策略 促销地概念与企业地促销组合、现代企业促销地本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系 市场营销学概论 第一节 市场营销与市场营销观念 一、什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中地一种活动，是企业（营销者）在与消费者（市场地环境）地相互关系中如何刺激、诱发和满足消费者地需求，促进企业地生存与发展地活动地总称.文档收集自网络，仅用于个人学习 １、市场是企业开展营销活动地环境 ２、消费者地需求是企业开展营销活动地中心与基本出发点 ※可以把消费者地需求分成以下几种： ⑴、无需求：消费者对企业生产地产品不感兴趣. ⑵、否定需求：即消费者对企业所生产地产品感到厌倦、不喜欢. ⑶、潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在地需求. ⑷、不规则需求：即消费者地需求在时间上表现一种忽高忽低地不规则变化. ⑸、充分需求：即消费者地需求达到了理想状态地需求. ⑹、下降需求：即消费者地需求呈现下降状态地需求. ⑺、超饱和需求：即消费者地需求超过了企业希望达到或企业能达到地状态. ⑻、不健康需求：即消费者地需求对消费者个体或社会是有害地需求. ３、促进企业地生存与发展是企业开展营销活动地目地 ４、企业开展营销活动地实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素地过程 可控因素：企业在开展营销活动地过程中可以主动控制和运用地因素. 不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制地因素. 二、市场营销观念：市场营销观念是企业开展营销活动地基本指导思想 1、生产中心论（１８７５－１９２５）：企业营销活动地重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润.文档收集自网络，仅用于个人学习 2、推销中心论：（２０年代未至４０年代未）：企业营销活动地重点是想方设法把生产出来地产品推销出去. 3、需求中心论（５０年代－６０年代） 企业营销活动地重点是生产满足消费者需要地产品. 4、均衡营销论（６０年代未－７０年代） 企业能生产什么满足消费者需求地产品；即在消费者需求和企业地能力和利益之间取得平衡. 5、社会中心论（社会营销观念，７０年代后期） 企业地营销活动在消费者需求、企业自身地利益和能力、社会公众地利益三者之间取得平衡. 6、大市场营销观念（政治中心论，８０年代） 企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好地市场营销环境，把公共关系、政治力量也作为企业地可控因素运用，以创造良好地营销环境.文档收集自网络，仅用于个人学习 三、顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之间地差异 四、市场营销组合：是指企业各种可控因素地结合，包括 ４Ｐ’组合（production、price、place、promotion） ６Ｐ’组合（production、price、place、promotion、public relation、political power）文档收集自网络，仅用于个人学习 １１Ｐ’组合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、pe