现代广告学之广告计划概述.pptVIP

第四章 广告计划;第一节 广告计划概述 第二节 广告计划的特点与作用 第三节 广告计划的内容 第四节 广告计划与企业经营战略的整合 ;课前讨论;[内容提示] 广告计划是广告主或广告经营单根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。广告计划既是企业对广告活动所作的规划，也是企业检验和总结广告效益的依据。“凡事预则立，不预则费”，广告活动亦是如此。为了避免广告活动的盲目性，提高广告活动的经济效益，企业在开展广告活动之前必须制定周密的广告计划。 ;第一节 广告计划概述 ;◆作为指导企业广告活动的规划，广告计划具有事前性和操作性两个重要的特征。 ◆事前性是指广告计划是在广告活动开展的前提和依据，拟定广告计划是进行广告活动的首要环节。 ◆操作性是指广告计划必须是一个可执行的方案，在具体的广告活动中企业将以此为指导来对广告活动进行组织和实施。 ; 广告计划的分类 1.根据广告计划的性质来分类 战略性广告计划、战术性广告计划、单一性广告计划 2.根据广告时间来分类 长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划 3.根据广告的媒体分类 组合媒体广告计划、单一媒体广告计划;第二节 广告计划的特点与作用 一、广告计划的特点 ?（一）广告计划是一项行动文件。 广告计划以文件的形式标明了所要采取的步骤、时间安排等