内蒙古财经大学商务学院服务营销学课件第六章 服务市场定位.ppt

* * 案例：中小银行服务差异化 　　中小股份制银行借记卡不仅不收费，而且还有很多新开发便利功能。 与四大行借记卡收取年费不同，中小股份制银行卡不仅不收年费，在跨行转账、跨行取款等业务方面，也大多不收费。例如，从工行的牡丹灵通卡转账，要按1％的金额交转账费，最高50元。如果用招行、浦发、光大等银行的借记卡转账，就不用缴费。跨行取款要向银行交纳每笔2元的手续费，是早就施行的。很多中小股份制银行没有向储户收取。经常通过ATM机取款的人，办理一张浦发、光大或者是招行等中小股份制银行的借记卡，每年也能省相当一笔钱。特别该提到的是浦发东方卡。这张借记卡在全国任何一个ATM机上取款，都不收费，办理各种转账事宜，也不收手续费，可以说是目前最省钱的借记卡。 　　除了省钱之外，针对借记卡的消费功能，许多银行卡都打出了“女性卡”招牌，有华夏的“丽人卡”、光大的“伊人卡”，民生的“透明蝶卡”，外观精美，消费还可在许多服装品牌店、美容院、珠宝行享受到一定折扣。 　　光大推出的“爱心卡”，用户每消费1000元，光大就会向中国少年发展基金会捐赠2元。此外，光大阳光卡还自动为持卡人进行消费积分，定期按积分的多少回报持卡人，使持卡人在购物之后还有额外奖励。另外，多家银行都推出了借记卡缴费业务，浦发推出的短信通知服务也很实用。 * * 案例：中小银行服务差异化 　　借记卡的另一功能投资理财。 兴业 “自然人生”家庭理财卡，可以凭不动产、金融资产，申请自助循环贷款信用额度，额度内通过理财卡随需随支，在营业网点、ATM机、POS机上自动透支。 “一卡多账户”和“一卡多币种” 打包服务，在同一张银行卡下拥有多个币种、不同储种（活期、不同时间的定期）的账户。浦发的东方卡、民生的民生卡、招行的一卡通都是如此。客户可以在各个终端，在同一个卡号下查询到不同账户资产和转帐。 “定活转换”业务，浦发的东方卡，储户自行选择卡内保留活期余额以及定存期限，自动转存和补足。 借记卡的投资功能不仅限于储蓄业务，基金、证券、外汇，甚至保险，都能通过借记卡完成。例如招商的“银基通”、光大的“储寿保”等。集中投资细算收益 。 期中考试题目 1、请结合实例分析服务的特征 2、请结合实例分析服务产品评价与实体产品评价过程的差异性 3、请结合实际分析顾客满意与理想服务产品、实际服务产品的关系 4、请分析服务市场细分的依据 5、请结合实际分析服务标准化和服务特色化策略在服务营销中的作用 在竞争激烈的买方市场情况下，服务企业要想战胜竞争对手，必须根据市场状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象，即进行服务市场定位。 服务市场定位包括服务产品定位和服务企业定位等。服务企业必须首先定位其产品，使产品在消费者头脑中留下鲜明的印象，在此基础上进一步树立起企业的良好形象，二者相互促进，最终使服务企业获得长期效益，稳稳地占领一部分市场。 小 结 课后思考题 1. 服务市场定位包括哪几个层次？ 2. 采用适当的细分标准对我国旅游市场进行细分。 3.分析中国工商银行的服务定位。 案例分析 香港银行的不同定位 汇丰银行：定位于分行最多、实力最强 恒生银行：定位于充满人情味的、服务态度最佳 渣打银行：定位于历史悠久的、安全可靠 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行 廖创兴银行：定位于助你创业兴家 思考题：如何评价不同的定位，设想几个其他有特色的银行定位？ 服务的价值：伊藤洋华堂女服务员劝说我买换季五折凉鞋的故事。 在国外的一家普通的旅馆内，他因为习惯将枕头垫得高一些，便将另一张铺上的枕头拿到自己的床上。让人意外的是，第二天晚上他的床上就多了只枕头。不曾谋面的服务员仅凭一只枕头就判断出了客人的习惯喜好，并且做得如此周到熨贴而不动声色。 国外记者报道的发生在迪斯尼乐园的一件小事。一名员工在乐园主道上扫地，一位游客上前询问哪里有冰水？这名清洁工无法丢下手边的清洁机器，于是，指引游客到对面的饮水机。游客一转身，这名清洁工看到饮水机旁边正好站了一名服务员，于是用无线电对讲机通知对方，等到那名游客走到对面时，服务员已经端着一个纸杯迎上来说：“您想要杯冰水，是吗？”游客惊讶得说不出话来。正是因为这种让人“惊讶”的服务，使得游客重游乐园的比例提升到10％以上。 * * 细分消费者市场的基础 人文因素 行为因素 地理因素 心理因素 （一） 按地理因素细分 依据不同的国家、地域、区域等，将市场分为不同的地理单位 例如房地产行业将市场分为一线城市市场、二三线城市市场、乡镇市场和农村市场；或北京市场、上海市场、广州市场、呼和浩特市场等 一、 细分市场的依据 （二） 按人口和社会