内蒙古财经大学商务学院服务营销学课件第十一章 服务促销策略.ppt

三、 服务公关决策 （一） 影响服务公关的显著性要素 1. 可信度（credibility） 新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信度。 2. 解除防备 公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。 3. 戏剧化（dramatization） 公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化 （二） 服务公关的重点决策 1. 建立各种目标 2. 选择公关的信息与工具 3. 评估效果 四、 销售促进决策 服务业使用销售促进的原因 （1） 需求问题 需求被动且存在废置产能。 （2） 顾客问题 使用该项服务的人不够多； 购买服务的量不够大； 购买使用之前的选择需要协助； 在付款方面有问题。 （3） 服务产品问题 新服务产品正在推出 没有人知道或谈起该服务产品 没有人在使用该服务产品 （4） 中间机构问题 经销商对公司销售的服务未予足够的注意 经销商对公司销售的服务未予足够的支持 （5） 竞争问题 竞争强烈而密集 竞争的趋势激烈 * * 整合服务营销沟通战略模型 管理服 务承诺 改进顾客教育 管理顾客期望 管理内部沟通 目标：比承诺传递的更多或相当 课堂研讨: 请分析餐饮业的促销方式可以有哪些？ 餐饮业的促销方式 1、广告促销 2、宣传促销 3、直接信涵、广告宣传品和资料推销 4、饭店小册子、电子资料与音像资料推销 5、与旅行社合作推销 6、通过饭店销售代表、代理与总代理推销 7、人员推销 8.、加旅游贸易交易会推销　 9、公共关系推销 10、电话推销 11、通过连锁集团或连锁销售网推销 12、上网推销 13、特别推销 小 结 促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。 服务促销可以采取多种方式，这些方式的有机配合而形成了服务促销组合。服务促销组合包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等多种元素。 服务广告和人员推销是服务促销组合中两种最为重要的促销方式。 课后思考题 1. 服务促销的目标有哪些？ 2.服务行业特征与服务本身特征对服务促销有什么影响？ 3. 服务促销组合包括哪些要素？ 4. 口碑传播对服务企业有哪些影响？ 案例：北京餐饮利用节日联合促销 　　 2012年，北京的餐饮销售业绩成为全市经济增长的一个亮点。来自《福布斯》的调查显示，在对世界20个入选城市评选“世界餐饮消费十强城市”中，北京位于第8位，名列上海之前。在国际金融危机影响面前取得这样的成绩，与全市餐饮企业的联合促销有着很大的关系。 　　 消费者普遍感到，2009年餐饮企业的“节”多了，不但有春节、国庆等中国人自己的节日，还有母亲节、父亲节、儿童节这样的国际化节日，更有消夏节、美食节这样根据北京人消费特点攒出来的节日。中餐企业有美食节，西餐企业也有美食节；就连刚刚成立半年的中华厨皇协会也为自己的厨师搭台摆擂，联合向消费者推介美味佳肴。 提早谋划，做到全年有安排、每季有策划、月月有活动，围绕节日和餐饮消费的特点，市、区商务部门直接组织近百项促消费活动。一是在全市性的购物季活动中，首次加入了餐饮消费节的促销活动内容，全力拉动节庆、热点消费。如组织第六届全国烹饪技能大赛、“校园美食节”、第五届北京国际西餐美食节等促销活动，拉动京城餐饮消费。二是挖掘文化内涵，促进特色消费。围绕前门大栅栏特色商业街、方庄美食街、东直门簋街、好运街等餐饮店铺分布的集中区域，推动餐饮与旅游、文化的结合，推出消费优惠券，重点拉动外来消费。 案例分析 餐饮企业的联合促销 联合促销是近几年来发展起来的一种新的促 销方式。它能够充分利用不同企业之间的共享 资源，更充分地满足顾客需求。 思考题： 联合促销的优势是什么？ 如何进行联合促销的管理？ 服务营销学 第十一章 服务促销策略 本章内容提要 第一节 服务促销与产品促销的比较 第二节 服务促销组合 教学目的与要求 掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策 学会各种服务促销手段的实际应用 理解服务促销与产品促销的异同 了解服务促销的涵义与目标 第一节 服务促销与产品促销的比较 一、 服务促销目标 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 3. 沟通并描述所提供服务的种种利益 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉 5. 说服顾客购买或使用该项服务 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的关键 促