品牌营销毕业论文.docx

目 录 摘要 1 ABSTRACT 2 前言 3 一、品牌营销基本理论介绍 . 4 （一）品牌概述 4 1．品牌的涵义 . 4 2．品牌的作用 . 5 （二）品牌营销概述 . 6 1．品牌营销的涵义 . 6 2．品牌营销的内容 . 6 二、李宁公司的现状及环境分析 . 8 （一）李宁公司的品牌发展历程及现状 8 1．创业初期的迅速崛起 8 2．低潮阶段 8 3．第一次品牌重塑 . 9 4．第二次品牌重塑 . 9 （二）李宁公司的 SWOT分析 9 1．优势分析 9 2．劣势分析 10 3．机遇分析 10 4．威胁分析 11 三、李宁公司的品牌营销策略 . 11 （一）品牌定位 11 1．市场细分与目标市场的选择 11 2．品牌定位与品牌内涵的确立 12 （二）品牌命名 13 1．品牌命名 13 2．品牌要素设计 . 13 （三）品牌发展 13 1．李宁的品牌延伸 . 13 2．李宁的多品牌策略 14 （四）品牌推广与传播 . 14 1．体育营销 14 2．明星代言 15 3．品牌国际化升级 . 15 四、李宁公司的品牌重塑 . 16 （一）重塑之前面临的品牌问题 16 1．目标消费群体不明确 16 2．品牌形象的老化 . 16 3．品牌定位的不清晰 17 （二）李宁品牌的重塑 . 17 1．品牌要素的重塑 . 17 2．品牌重新定位 . 18 3．品牌国际化 . 18 4．品牌整合传播 . 18 结论 20 参考文献 21 致谢 22 摘 要 随着中国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，体育运动越来越多地融入人们的日常生活中。中国体育用品市场蕴藏着巨大的发展潜力，体育用品产业已经成为中国新的经济增长点。 2008 年北京奥运会的举办更是为我国的体育用品行业带来了前所未有的机遇和挑战。然而，目前我国还只是一个体育用品生产大国而不是品牌强国。如何打造本土品牌、把品牌做大做强是中国体育用品企业面临的共同问题。只有建立起优秀的品牌，通过品牌优势提升企业竞争力，才能抓住体育用品产业蓬勃发展的良好契机，应对国际品牌的强势竞争。正因为上述原因，本文对于中国体育用品企业品牌营销的研究有着非常重要的现实意义。 本文以中国体育用品行业的龙头企业——李宁公司为研究对象，对体育用品企业的品牌营销进行了分析研究。第一章从品牌以及品牌营销的概念与作用简单介绍了品牌营销的 理论体系；第二部分介绍了李宁公司的发展历程及经营现状，并对李宁公司进行了 SWOT分析；第三部分详细介绍了李宁公司的品牌营销策略；第四部分分析了李宁公司在品牌营销中存在的问题，并介绍了李宁公司品牌重塑的重大战略。 关键词： 品牌营销；体育用品；李宁公司 1 ABSTRACT With Chinas rapid economic development, living standards improve, more and more sports into peoples daily life, Chinese sports goods market presents tremendous potential for development, the sporting goods industry has become Chinas new economic growth point. 2008 Beijing Olympic Games but also for the sporting goods industry in China has brought unprecedented opportunities and challenges. However, there is only one of the largest producer of sports goods and not the brand power. How to create local brand, the bigger and stronger brand sporting goods companies in China face common problems. Only to establish excellent brand, through the brand to enhance the competitiveness of enterprises to seize the sporting goods industry is flourishing as a good opportunity to deal with a strong international brand competition. Because of these reasons, this paper