低档白酒操作攻略资料.pptVIP

一、低档白酒定义 中国白酒界对产品档次的划分通常是以市场价格为标准划定的。一般来说，我们将市场价格在20元以下的白酒统称为低档酒。100元左右为中档酒的表现价格，200-400元为高档酒的黄金价格带，一旦市场价格超过了500元归属于超高端白酒的层面。 二、低档酒消费分析 1）促销敏感性 2）价格敏感性 3）消费趋势：品牌升级和价格升级 4）乡镇农村市场消费选择的被动性 三、低档白酒市场现状与竞争格局 1）现状　 2）低档酒市场营销及发展趋势分析 由此可见： 1、名酒品牌由于重心向中高端市场的转移，目前除古井贡酒外，其余市场均出现了不同程度的萎缩。 2、名酒让出的市场空当，被广大的二线区域品牌利用，在地域内低档酒市场站稳脚跟后又谋求向相邻版块扩张。 3、在中小酒企层面，版块化、阵营分明，地产化趋势明朗，多数以流通产品和地产酒为主，其中川酒、黔酒的中小酒企占了较大的比例。 4、整体来看，国家的产业政策和税收制度对低档酒营销较大，但低档酒雄厚的市场基础，依然吸引了上绝大多数竞争参与者。同时名酒品牌在低档酒的逐步撤出，给予了下游品牌市场机会。 四、低档酒开发运作的核心能力 五、低档酒运作的产品策略 2）定价策略 产品定价需要考量的要素： 目标消费群的价格敏感度； 同档次竞争对手价格策略； 企业产品生产的成本因素。 另外保证渠道成员各环节 利益也在定价时予以考虑。 3）产品差异化策略 由于开发、生产、推广成本所限，产品的差异化方面多采用： 香型差异化 容量差异化 限定成本的适度包装（如瓶型）差异化。 4）产品组合 低档层面 在低档产品层面，明确主推产品和侧翼产品，单品突破后多品跟进。如扳倒井的八年原浆即为扳倒井低档层面主推产品，世纪经典为中档主推产品。 产品线层面 产品线层面，低档产品和其他档次产品相互配合，在多层面上与对手竞争，同时封杀对手在低档形成突破向中高档延伸产品线的目的。如扳倒井两档的主推产品八年原浆、世纪经典互相配合。 六、低档白酒渠道策略 低端流通产品更关注渠道力量，如何调动渠道的积极性，打造完整的、系统的、有竞争力的渠道价值链是“低档”白酒长治久安的根本之道。 那么如何建立稳定的渠道价值链呢？如何根据市场情况对渠道进行规划呢？如何甄选合适的经销商呢？ 1）渠道经营模式 针对渠道各个环节的利益规划是实施渠道驱动的关键。 1、返利模式，通过返利来控制市场。具体形式主要有年终返利、按量返利、分季度返利、分月度返利。 　 2、价格模式，没有返利，一步到位价由商家操作。 2）利益分配模式 1、上游操控型。渠道的利润控制在上游，随下游的情况而时缓时急。 2、上下平缓型。渠道上下利润空间自始至终，保持平衡； 3、激流冲击性。渠道从上到上，利益越来越大； 3）渠道成员定位 4）经销商选择原则 1、一级经销商 关键词：数量适合、类型合适 自身销售规模和发展潜力 一级商的资金实力 下游客户的数量和质量 企业自己的管理能力和风险预防 2、二级经销商 关键词：网络 二级商的下游和终端网络覆盖力 ； 二级商的运营管理力及发展特色 。 5）渠道分销深度的考量 低档白酒的渠道分销的有效深度是渠道设计的核心环节，对“深”度的把握一般需要以下几个因素： 七、促销策略 1）常用销售促进方法 a.针对消费者：小礼品促销、刮卡促销、抽奖促销、赠饮、买赠促销、有奖互动游戏等形式； b.针对售点及各类销售参与者：免费赠饮、买赠、额外陈列竞赛、小店经营培训、礼品促销、瓶盖回收、空瓶回收、空箱回收、服务员俱乐部、有奖互动活动、有奖回收、市场铺货定期现金回收等形式； C.针对分销：适当的助销策略、销售的坎级奖励、会议促销、各类有奖销售、联合销售体等形式； 2）消费者促销要点： 3）经销商促销要点： 八、品牌塑造与推广策略 1）主流推广方法 2）造势类活动 造势类活动是目前酒水营销界较为流行的推广方式，如在黄金销售日在终端的文艺演出、大清猎酒在终端砸金蛋等等，在终端营造声势，与消费者形成互动，形成销售氛围。 3）接触点推广 接触点推广是中低档白酒目前针对经销商层面使用较多的营销方式，通常是利用一些宣传手段营造声势，启动消费者的同时给经销商带来冲击，加强渠道信心。 九、主流操作模式 1）快乐促销模式 其实质为促销策略的创新模式。主要是利用灵活多变的消费者促销策略，迅速抓住促销敏感消费群，实现产品动销。主要方式为投入盖内奖、盒内奖。 操作要点： 2）区域有限度分销模式 集中资源打造根据地市场，在整合资源基础上借助其样板效应，滚动开发，实现低成本、稳健、快速发展。 操作要点： 3）高带低