内蒙古财经大学商务学院服务营销学课件第十四章 服务有形展示.ppt

服务营销学 第十四章 服务有形展示 本章内容提要 第一节 有形展示的类型和效应 第二节 服务有形展示的管理 第三节 有形展示与服务环境 教学目的与要求 掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法 了解有形展示的概念、服务有形展示的类型 能够分析影响服务形象形成的因素 引导案例 近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店，还是电信营业厅、银行，无一例外都在关注环境问题。他们不仅千方百计改善门面，提高内部装修档次，而且在环境设计上越来越多地考虑顾客感受，尽量提升服务环境的舒适度和便捷性。虽然顾客对银行排队意见颇大，但没有人否认银行在改善服务环境方面所作的努力。和以往相比，人们在排队时不会感到无所事事，他们可以在椅子甚至沙发上，一边看着电视、杂志或者报纸，一边等待电子叫号。 请思考有形展示在服务营销中发挥着怎样的作用？如何通过改善有形展示来提高服务营销水平？ 第一节 有形展示的类型和效应 一、服务有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 （一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示 边缘展示:顾客在购买过程中能够实际拥有的展示（如电影票、酒店的旅游指南、纸、笔等） 核心展示:顾客在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有（如酒店的级别、银行的形象、出租车的牌子等） 二、服务有形展示的类型 （二）从有形展示的构成要素进行划分 环境 信息沟通 价格 价 格 物质环境 信息沟通 1. 周围因素——是指消费者可能不会立即意识到的环境因素（如气温、湿度、气味和声音） 2. 设计因素——是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象（如建筑风格、室内陈设、舒适度等） 3. 社会因素——这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士 三、 物质环境展示 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。 1. 服务有形化 让服务更加实实在在，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿 2. 信息有形化 信息有形化的主要方法是鼓励对公司有利的口头传播 四、 信息沟通展示 五、价格展示 价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。 1.价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值 2.价格过高，会使消费者怀疑服务的价值 制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象 具体来说主要包括以下几个方面 1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望 3. 影响顾客对服务产品的第一印象 4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其 产品的形象 6. 协助培训服务员工 六、 有形展示的效应 一、 有形展示的管理 （一） 服务的有形化——使服务内涵尽可能地附着在某些有形物上 （二） 使服务在心理上较容易把握 1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上 第二节 有形展示的管理 二、 有形展示效果的形式 1. 该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益 2. 可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示 3. 可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示 所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内 第三节 有形展示与服务环境 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： 1. 环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者 2. 环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式 3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来 一、 服务环境的特点 4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中可能相互冲突 5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色 6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息 7. 各种环境均隐含有种种美学的