20XX年广告理论知识2.pptVIP

第三章 广告理论; 毫无疑问，这是一个众生喧哗的年代，所有论调都共同构成了任何语言中最危险的结论：这是一个人人追求标新立异的时代。;第一节 USP理论;产生基础 1、 USP 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。 ;2、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响。所谓认知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，认知过程是一个有选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 USP 策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 ;USP理论的含义（Unique Selling Proposition） 1961年罗素·瑞夫斯在《广告现实》一书中首先提出。 独特的销售主张，广告就是发挥一种“建议”或“劝解”功能，即找出品牌