20XX年大学生公共关系策划大赛优秀作品.pdfVIP

目录 一、项目背景1 项目单位性质：1 需解决的问题：2 二、项目调研2 项目SWOT分析：2 行业环境：4 可行性研究：8 三、项目策划9 公关目标：9 目标公众：10 主要信息：10 公关策略：10 传播策略：12 媒介选择：13 媒体计划：13 传播形式及方案要点：16 预算费用表：16 四、项目执行19 实施细节：19 滔滔黄河水 涓涓母亲情 2 项目进度表：34 五、项目评估34 效果综述：34 现场效果：35 受众反应：35 市场反应：35 媒体监测统计表：36 一、项目背景 项目单位性质： 项目单位性质： 项项目目单单位位性性质质：： 欧莱雅是全球知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。它的产品 主要分布在染发、护发、护肤以及彩妆系列等领域。它出众的品质使它一直倍受 全球女性的青睐。 与此同时巴黎欧莱雅在近百年的发展历程中也逐渐成为日用化工产业发展 史上具有代表性的公司之一。欧莱雅拥有雄厚的产品研发背景，一流的药学试验 室和皮肤学研究中心，以及遍布全球的研究测试中心。这些条件则使它能够不断 推陈出新，以满足它遍布全球的消费者的不同需求。 需解决的问题： 需解决的问题： 需需解解决决的的问问题题：： 1 针对产品科研方面宣传，力度不够强。欧莱雅拥有非常优秀的科研团队，但是 消费者却无从知晓。这就会导致消费者对品牌的信任度不强。又因为消费者是一 个容易被误导的群体，所以对产品生产过程的不够了解，就会因为一些不实的报 滔滔黄河水 涓涓母亲情 3 道而质疑产品的质量问题。 2宣传方向及自身定位不够清晰。就代言人的选择而言，与玉兰油十分相似，容 易让消费者混淆；就自身定位而言，走中高端路线，与宝洁类似，但并没有出众 的特色去吸引更多的消费者。 3 整体宣传力度欠缺。欧莱雅虽然做了较多公益活动，但是由于宣传到位，其影 响力不尽如人意，未能让这些活动在消费者群体中产生较为广泛的影响。 二、项目调研 项目SWOT分析： 项目SWOT分析： 项项目目SSWWOOTT分分析析：： 欧莱雅在华发展优势 1、科学研发创新 欧莱雅集团将融入高科技的新产品研发视为目前阶段优先级最高的工作。欧 莱雅不断倡导各地区高级市场管理人员也参与到产品的研发过程当中，与科学家 们合作，共享知识，消息融通，从而开发出更好的产品，去吸引更多的消费者。 2、金字塔架构 欧莱雅旗下有多种品牌，分别覆盖中国市场高中低三大消费区间，满足不同 人群的需求。从塔底到塔顶分层对产品宣传销售，强化欧莱雅金字塔战略的整体 影响力。 3、多元化品牌架构 欧莱雅旗下不少品牌来源于不同的文化背景，但它们的母文化并未因同属于 于一家法国公司而消弭。很多公司都试图将不同的品牌文化同化使其在众多文化 当中更具吸引力，欧莱雅则反其道而行之，有意识地使旗下品牌的文化更多元化， 更多地丰富壮大母文化。 滔滔黄河水 涓涓母亲情 4 欧莱雅在华发展劣势 1、与消费者存在隔膜 理解中国消费者的需求是欧莱雅一直需要做的，外资企业没有国内公司那样 对中国消费者心态较为准确的认知，在确认品牌方向上常常会有误区。 2、总体价格较高 市场调查发现：有很多消费者虽然心理上倾向于欧莱雅的产品，但由于价格 问题，仍旧选择了其他品牌的产品。 从产品需求结构来看，中国广袤的地理区 域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛， 其中中档产品表现出较佳的市场前景。欧莱雅的中档产品还远不如高端产品成 熟。 3、旗下品牌不够专注 欧莱雅旗下品牌所涉及领域有较大交集，特色不突出，易使顾客对品牌产品产生 混淆，弱化了单个品牌的形象。 欧莱雅在华发展机遇 1