课件：旅游的态度个性与行为.ppt

THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 态度与信念 消费者的信念，是指消费者认为态度对象具有不同的属性，并相信特定的行为将导致特定的结果。 客体-属性信念： 某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体一属性信念 。 关心的程度 属性的评价 信念的强度 态 度 属性-利益信念： 消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识 客体-利益信念： 消费者认为某一对象、企业、产品和服务将带来某种特定的利益 客体 属性 利益 信念 态度与偏好 旅 游 偏 好 生活环境 舆论宣传 个人需要 产品特征 旅游偏好： 就是人们趋向某一旅游对象、旅游企业、旅游产品和服务的倾向。 旅 游 态 度 态度与行为的不一致 态度 行为 购买能力 动机模糊 情境因素 态度与行为 时滞 旅游态度与旅游消费决策 旅游者的消费行为受信念和态度的影响，但旅游者态度与购买行为之间并不必然是一种指示和被指示的关系。 影响消费决策的态度特性： 态度的具体性（具体态度＞笼统态度） 态度的成分（认知性态度＞ 情感性态度） 态度的强度（强烈的态度＞ 微弱的态度） 态度的通达性 （通达性高的态度＞ 通达性低的的态度） 认知失调理论 费斯汀格(L．Festinger)在1957年提出认知失调理论。他认为每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、自我以及自己的行为等方面的信念和看法。 这些认知因素之问的关系存在三种情况： ①互不相关，即两个认知因素是相互独立的。 ②相互协调，两个认知因素是协调的。 ③不协调，两个认知因素便是不协调的。 观点：如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一种压力，驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突，力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因素之间的协调，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。 费斯汀格认为认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就愈强烈，态度的改变就越迅速。 认知失调理论（图解） 我喜欢 旅游 陌生地方增长见识 陌生地方不安全 互不协调 我喜欢 吸烟 吸烟能提神 吸烟有害健康 互不相关 相互协调 办法1： 改变某一 认知因素 办法3： 增加新的认知因素 办法2： 强调某一认知因素的重要性 态度改变一说服模型 社会心理学家就“说服性沟通”进行了许多研究。较著名的理论包括霍夫兰德等人在1959年提出的有关态度改变-说服模型。 霍夫兰德：改变-说服模型 霍夫兰德认为，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。影响态度改变的因素包括说服者(communicator)、沟通传递的信息(message)、信息接收者(target或 audience)和沟通时的情境(situation)，这些因素相互作用，共同影响说服效果 霍夫兰德：改变-说服模型 态度变 化过程： 态度变化主要影响因素： 沟通者/信息源 信息传递方式 接受者/目标对象 沟通者的情境 外部刺激 目标靶 中介过程 结 果 说服的双加工模型 佩蒂和卡司欧泊在1986年提出说服的双加工模型，更全面地探讨了态度改变的过程。 根据他们的观点，可以通过两条截然不同的“说服路径”来改变消费者的态度——中心路径和外周路径。 中心路径：态度改变基于信息内容本身的价值和逻辑性，持久改变。 外周路径：态度改变基于一些外在因素，如说服者的权威、可靠性，被说服者的情绪等。 改变旅游态度的策略 改变旅游产品 人对客观事物的认识总是从感知其外部形态开始的，消费者对旅游企业经营管理和服务质量的判断和评价，及其对旅游产品和服务态度的形成，往往是从惑知旅游企业从业人员的仪表开始的。 旅游企业可以改变或增加营业和服务场所，调整营业时问，为消费者的购买和消费提供便利，足使消费者对其持积极态度。 旅游企业往往通过一些有形物品和设备来展示企业形象，提供旅游服等，因此企业也可以借助这些有形证据改变旅游者对企业的态度。 说服旅游消费者改变态度 可以通过广告、给旅游产品或企业更名、举办旅游展览，或依赖旅游销售人员口头宣传等办法，努力使消费者信服企业的旅游产品和服务物有所值。 如选择权威、可靠、有吸引力得说服者；再如精心安排信息内容，选用合适的传递方法 让消费者在旅游活动中改变态度 态度改变的形式 （1）态度强度的改变 即改变原有态度的强度，而方向并不改变，这种情况实质上是态度的强化。它又分为两种，即正强化和负强化。 （2）态度方向的改变 即一种新的态度取代旧的态度，改变了态度的性质和方向。态度方向的改变实质上就是另一种态度的形成过程。这又包括两种形式：一是积极的态度改变成消极的态度；二是消极的态度转变为积极的态度。 旅游者态度改变的方法