企业营销战术策略研究毕业论文.docVIP

黑龙江外国语学院2013届毕业论文 PAGE PAGE 21 企业营销战术策略研究 第一章 绪论 1.1研究的背景 企业营销学最早创立于20世纪初的美国，是市场营销学最重要一部分。随着商品经济的发展经历了不同的观念阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、企业营销的发展与各个阶段的经济、政治背景紧密相关，是商品经济发达条件下的产物。 1.2研究的目的与意义 1.2.1研究的目的 通过对企业营销战术策略的分析与研究，了解企业营销战术策略的内容、现状、意义，找到存在问题与原因，提出解决问题的途径。 1.2.2研究的意义 企业营销战术策略对一个企业的生存和发展起着非常重要的作用，面对激烈的市场竞争，相应的营销战术策略有利于更好地优化资源配置和满足社会需要。增强企业竞争力，极大地提高企业营销素质，改善经营管理，提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力，实现营销创造效益的目的。 1.3国内外研究现状 1.3.1国外研究现状 国外对营销策略的研究起步较早，提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多?莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉?本德?杰克逊则强调“关系营销”的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为策略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。 1.3.2国内研究现状 我国对营销策略问题的研究相对较晚，但已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”，等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。 1.4研究内容与研究方法 1.4.1研究内容 产品策略：主要研究新产品开发，为了满足用户需要所设计的产品。包括产品的整体概念、分类、产品组合、优化产品组合的分析、产品组合决策、产品的生命周期及其阶段划分、各个阶段特征与各个阶段策略、新产品的开发、新产品开发的必要性、组织、程序、采用与扩散、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品品牌与商标、销售服务、质量保证。 定格策略：又称价格策略，在制定定价策略时需要考虑影响定价的主要因素，确实基本价格的一般方法，定价的基本策略，以及价格调整及价格变动反应。最基本的策略有折扣定价策略；地区定价策略；心里定价策略；差别定价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略。 渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。在市场营销理论中，渠道策略分为市场营销渠道和分销渠道。所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道，通常是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者，消费者使用的一整套相互依存的组织。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。 促销组合策略就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种因素，对各种促销方式选择，编配和运用。从总的指导思想上分为推式策略和拉式策略，还有销售促进策略。推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再有中间商推给消费者，故也称人员推销策略。推式策略包括促销与促销组合；人员推销策略；销售促进策略。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。拉式策略包括广告策略；公共关系策略；销售促销策略。 1.4.2研究方法 本文具有一定的难度，采用不同的工具进行科学的调研与研究，通过了解企业营销、营销战术策略内容、产品策略、价格策略、渠道策略、促销组合策略等原理与理论进行概念挖掘。在通过概念挖掘法、宣传造势法、集思广益法、经验法，系统的综合哲学观点加以分析。通过观察调查法、实验调查法、和网上调查，获取信息。在进行利用现存的可利用资源，选择对企业最佳的营销战术策略。 1.5相关概念及其理论概述 1.5.1企业营销概念 企业营销是一门指导企业参与市场竞争并取得良好效益的科学。具有科学的完整的体系和丰富的内涵，只有全面把握内容和相互联系，才能保证企业营销的顺利进行。当然建立一个良好的营销机制，不单纯是一句话，一个理论能够解决的问题，市场经济是错综复杂的而又千变万化的，没有一个固定的模式，尤其是当前大多数的企业基本脱离计划经济体制，而且相当大的一部分产品处