基于ECM的网络团购持续使用意向实证研究毕业论文.doc

基于ECM的网络团购持续使用意向实证研究 摘 要 毕业论文 基于ECM的网络团购持续使用意向实证研究 摘 要 随着网络购物的飞速发展，越来越多人开始关注网络团购这一新兴购物模式。网络团购与传统网络购物方式的不同之处在于，团购具有折扣幅度大、可消费本地型服务等特点。但是，目前的团购行业正处于用户忠诚度不高、客户抱怨投诉不断的局面。因此，如何让消费者持续关注团购信息、持续参与网络团购是该行业亟待解决的问题，也是本文的研究主旨。 从已有相关研究来看，国内外目前研究网络团购的文献还主要集中于对团购模式本身、价格机制及初始接受方面的研究，尚没有文献对其持续使用进行研究。而尽管在其他行业和领域，有学者研究顾客对企业产品和服务进行持续使用或重复购买的影响因素，但是由于不同行业具有不同的自身特点且其面对的顾客群体有很大的不同，其产生的重复购买意向也会有所差异。因此，对网络团购持续使用的研究是极有必要的。 结合以上的分析和对本文研究目的的明确，本文在对期望确认模型（ECM）、技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）和感知价值等相关理论概念进行文献回顾的基础上，理解并掌握前人研究的方法和思路，并基于经典的期望确认模型（ECM），从消费者感知的角度研究消费者对网络团购的持续使用影响因素，引入技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）中的合理变量：感知易用性及主观规范，并纳入感知价值、感知价格因素构建了网络团购持续使用模型，试图拓宽期望确认模型的适用范围，并提高期望确认模型在网络团购领域中的解释力和预测力。最后通过实证研究验证了网络团购持续使用模型中各因素对持续使用意向的影响度以及模型中各因素之间存在的相互关系。本文的研究成果可为各团购网站制定营销策略、运营措施提供有价值的理论指导和建议。 在数据收集阶段，本研究采用问卷调查的方式来获取实证数据，问卷调查面向的对象主要为在校大学生和公司白领。最后，收集到了227分有效问卷。 在实证分析阶段，本研究通过收集到的有效问卷数据来进行模型的统计与分析，首先对样本数据进行了汇总与梳理，包括对样本的人口特征统计分析和对样本的网络团购行为进行统计分析；随后，运用SPSS17.0和结构方程模型软件LISREL8.8进行信度分析、效度分析、验证性因子分析，并对模型中的各个假设进行验证，最后发现模型对于样本总体来说拟合得比较好，另外，通过研究结论可知模型中影响变量对网络团购持续使用意向的影响作用从大到小依次为：满意度、感知价值、期望确认度、感知有用性、感知价格、主观规范和感知易用性。其中，感知价值对消费者的满意度及持续使用意向有显著的正向影响；感知易用性、感知有用性及感知价格会显著正向影响感知价值并通过感知价值这一中介变量间接影响消费者满意度及持续使用意向；主观规范对满意度并无影响作用，但对消费者的网络团购持续使用意向却有显著正向影响。 最后，本文基于模型分析结论对团购企业提出了相关建议，阐述了研究不足之处，并对进一步研究作出展望。 具体而言，本文主要做了以下几方面的工作： 1、对学术领域已经形成的权威理论和概念如期望确认理论、技术接受模型、计划行为理论、感知价值等相关文献进行综述和阐释。 2、在经典期望确认模型的基础上对其加以扩展、延伸，构建了网络团购持续使用影响因素模型。将原始模型中的感知有用性因素延伸为感知价值因素，并创新性地加入感知易用性、感知价格和主观规范等变量，以期使得期望确认模型能更好地适用于网络团购领域。 3、通过问卷调查方式获取实证分析数据，并对模型进行验证性分析和拟合度分析、验证各个假设的显著性并根据最后得到的标准化路径系数计算各个变量对消费者持续使用意向的影响度大小。 4、结合实证得到的结论，为团购企业提出了相应的建议。 关键词：网络团购 持续使用意向 期望确认模型 感知价值 Abstract Abstract Since the development of online shopping, more and more people begin focusing on online group-shopping. Comparing with traditional online shopping, group-shopping can supple lower price, more various products and consumable local service, but at present, it is under the situation of low customer loyalty, and continuous customers complaints. So this paper is focus on how to make customers