青岛农业大学动漫与传媒学院广告文案写作课件 第十一讲.pptVIP

第十章 电视广告文案创作 第一节 电视广告文案的表现特殊性 一、特殊的形式 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。 电视广告脚本 素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词 二、特殊的性质 电视广告文案并不直接与受众见面 电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。 三、特殊的语言--影视语言 1.影视语言的特点 （1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。 （2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和物质现实的复原功能，因而影视画面的基本特征是活动照相性，可以使观众产生一种身临其境的现实感。 （3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。 案例：麦当劳摇篮篇 案例：麦当劳摇篮篇中国版 2．影视语言的构成 （1）视觉部分，包括屏幕画面和字幕； （2）听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； （3）文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。 第二节 电视广告文案的写作注意 一、电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。 二、电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象 三、按镜头段落为序，