沈阳建筑大学管理学院房地产经营管理课件第六章 房地产营销管理.ppt

* * * * * * * * * * * * 房地产营销管理 营销管理 房地产概论 刘亚臣 管理学院 * 第6章 房地产营销管理 房地产 经营管理 刘亚臣 确定宣传目标 选择宣传的信息与工具 实施宣传方案 评价宣传效果 6.1 房地产宣传与广告 1、制定宣传策略的程序 一、房地产宣传策略 案例 美国纽约Tishman房地产公司市场营销目标： 使美国人确信居住乡村别墅是优裕生活的一部分； 强化Tishman 乡村别墅的形象及市场占有率； 美国纽约Tishman房地产公司宣传目标： 撰写有关乡村别墅的报道，在一流杂志及报纸的休闲娱乐版发表； 从医学角度指出乡村别墅的环境对身体健康大有裨益 分别针对年轻人市场、退休市场、政府机关及各种团体拟出特定的宣传方案。 广告 邮寄宣传品 发送售楼书 现场广告牌和广告围栅 楼盘推出庆典仪式 现场展示样板房 2、房地产市场宣传的手段 房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。 二、房地产广告 确定目标市场和购买者动机 制定广告方案所需的5M Mission Money Message Media Measurement 提供信息 诱导购买 提醒使用 1、确定广告目标 根据广告目标的不同，广告类型分为： 用于市场的开拓阶段，为建立初步需求服务的信息性广告； 为特定品牌培植选择性需求的说服性广告； 为提醒顾客使用某产品的提醒性广告。 市场调研费 广告设计制作费 广告媒介费 广告机构的办公费用 促销与公关活动费用 其他广告活动过程中的杂费 2、确定广告预算 广告预算应考虑的内容： 量力而行法 制定广告预算的方法 确定广告预算的依据是所能拿出的资金数额 即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之用。 此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。 销售百分比法 以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用。 预算额度＝本年度预期销售额× 一定比率 销售额百分比法 如果房地产开发企业的销售收入因竞争等因素而下降，为了扩大销售额，企业应增加广告支出。但按销售额百分比法，销售收入下降就要减少广告支出，因此这种因果倒置的方法有时是不符合实际需要的。 利润额百分比法 预算额度＝本年度预期利润额× 一定比率 采用利润额百分率来计算较销售额百分率更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。 竞争对等法 根据市场中的竞争企业来调整、平衡本企业的广告预算，以保持竞争优势。 竞争对手的市场占有率为25%，它的广告费总额为500万元，则其每1%的市场占有率花费广告费： 500÷25％＝20万元 本企业下年度预计的市场占有率为30%，则广告费应花费： 20×30＝600万元 3、选择广告媒体 报纸 杂志 广播 电视 户外广告 交通广告 邮寄广告 网络 广告媒体的种类 选择广告媒体应考虑的因素 目标沟通对象的媒体习惯 如普通低价房，把一般工薪阶层作销售对象，就没有必要在价格昂贵的白领杂志上做广告，而应选择大众性的报纸、电视、网络及广播等传播手段。 产品特性 如高级写字楼多采用向公司主管直接邮寄楼盘资料的方式；有的楼盘面向海外，则可在国际互联网上推出。 信息类型 如广告仅宣传明日活动，须在电台或报纸上做广告。 成本 4、广告效果评价 沟通效果调查 销售效果调查 目的——分析房地产广告活动是否将房地产信息有效地传送给目标消费者。 事前测定：广告发布前，邀请顾客代表、广告专家现场观摩 事后测定：邀请目标顾客，向他们了解是否见过这一广告，是否能够回忆起该房地产广告的内容等。 目的——评估广告传播之后使房地产企业增加了多少销售额和利润额。 一、房地产定价方法 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 开发商按照所开发物业的成本加上一定百分比的加成来制定房地产的销售价格。 加上一定比例的利润 单位价格＝单位成本×(1+目标利润率)÷(1-税率) 目标利润率＝单位利润÷单位成本 单位利润＝单位价格－单位成本－单位税金 6.2 房地产定价方法与策略 （2）目标定价法 根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格。 套数 金额 固定成本 总成本 总收入 可变成本 保本量 单位价格＝单位成本+总利润÷销售量 总利润＝资本投资额×目标收益率 保本量＝固定成本÷(单位价格-可变成本) 房地产营销管理 总利润＝总收入－总成本 总收入＝单位价格×销售量 2、购买者导向定价法 （1）认知价值定价法 房地产开发商根据购买者对物业的认知价值制定价格。 （2）价值定价法 要求价格对于消费者来说，代表着“较低（相同）的价格，相同（更高）的质量”，即“物美价廉”。 3、