广告诉求的选择标准化的广告诉求在地化的广告诉求.PPTVIP

* * 評估廣告效果 依據廣告目標來衡量 注意廣告效果落差 注意噪音 14 全球廣告效果評估之困難 由於地主國的市場不大，因此廣告預算也很有限，所以缺乏相關的評估預算或是不易評估。 因為地主國和全球市場間存在著某些溝通和地理的距離，因此跨國公司在評估該市場的廣告效果時，缺乏相關的經驗和能力。 有些地主國也缺乏廣告效果評估的相關條件，例如資訊取得不易。 * 14 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 全球廣告管理 全球廣告所面臨的障礙與限制為何？ 跨國公司在全球廣告管理上，必須面對哪些決策？ 在選擇廣告公司時應該考慮的準則為何？ 在決定採用標準化或在地化的廣告訴求時，應該考慮哪些因素？ 在全球廣告媒體的選擇上，會面臨哪些困難？ 設定廣告預算的方法有哪幾種？ 全球廣告組織的安排有哪些方式？ 如何評估廣告效果？ 本 章 綱 要 14 * 全球廣告的障礙與限制 法律上的限制 語言和文字的限制 文化多樣性的限制 媒體的限制 製作與成本的限制 廣告公司品質與數量的限制 廣告 14 法律上的限制 不同的國家對於比較性廣告會有不同的限制 很多產品的廣告是受到限制的 有些國家甚至對廣告課徵一定的稅賦，並限制自由選擇媒體 有些國家則會對於廣告的內容加上某些限制 * 14 語言和文字的限制 不同國家具有不同的語言和文字，因此語言或文字的處理不當往往會造成很大的問題。 有說服力的溝通必須能夠掌握到語言和文字的精髓才行。 不少國家的識字率很低，這也會阻礙了文字的溝通方式，而被迫必須改用口語的媒體。 * 14 文化多樣性的限制 文化的多樣性會影響現象的解讀，基於認知架構的不同，因此各國顧客對於訊息本身的認知也會有所差異。 跨國公司也應該注意一個國家的次文化。 * 14 媒體的限制 不同的地主國在運用媒體方面常常會有不同的習慣，因此影響了各種媒體的相對重要性。 * 14 製作與成本的限制 不同的國家對於廣告製作的限制並不相同，因此也影響了跨國公司的廣告表現方式。 跨國公司在不同國家可使用的廣告預算並不一樣，因此表現手法也不相同。 * 14 廣告公司品質與數量的限制 跨國公司必須考慮地主國廣告公司在質量上的限制。 * 14 * 全球廣告管理相關決策 選擇廣告公司 選擇廣告訴求 選擇廣告媒體 決定廣告預算 安排全球廣告組織 評估廣告效果 14 * 廣告公司的四種選擇 母國廣告公司司 全球性廣告公司 設立在地主國當地的 子公司 某一大型的全球 性廣 告公司 地主國當地廣告公司 14 * 選擇廣告公司時應該考慮的準則 市場涵蓋面 專業的品質 提供其他行銷服務的能力 自身廣告部門的品質 溝通與控制 國際協調的能力 全球業務的規模 形象 公司的組織 涉入的程度 是否有相互衝突的客戶 14 * 廣告訴求的選擇 標準化的廣告訴求 在地化的廣告訴求 14 * 採用標準化或在地化的廣告訴求的考慮因素 標準化?? 在地化?? 廣告公司的考量 媒體狀態的考量 產品導入時間的考量 政府規範的考量 產品種類的考量 顧客需求的考量 語言的考量 廣告內容的考量 市場區隔的考量 全球性顧客的考量 經濟上的考量 14 * 三種創意策略 同式廣告 全球原型廣告 模態標準化廣告 14 同式廣告 指由母國總公司發展出全球一致的文案、全球共通的定位，以及大部分相同的視覺設計和廣告執行方式，各地主國只是做小幅度的修改。 通常在地化的部分即是將文字經過翻譯和旁白改成當地的語言。 * 14 全球原型廣告 是由母國總公司來訂定全球廣告的指導原則。 這些指導原則包括廣告的形式、視覺的處理，和印刷的格式。 * 14 模態標準化廣告 是指母國總公司提出廣告中的定位平台與品牌人格，也就是全球的品牌價值由母國總公司來決定，但是各國的執行工作則由當地的行銷人員來進行。 母國總公司決定的是定位的主題，以及支持此一定位的一些創意概念。至於廣告的實際製作，則授權各地進行。 * 14 * 常見的廣告規範 對於藥品與菸酒的廣告限制 對於比較性廣告的限制 對於廣告訴求內容的限制 對於兒童廣告的限制 日本禁止使用安全性等字眼 阿拉伯禁止有性暗示的廣告 魁北克禁止針對兒童的廣告 14 * 如何因應地主國的廣告規範??? 密切注意地主國政府 的規範 遊說行動 訴訟 修改行銷組合 14 * 廣告媒體的選擇 報紙 電視 廣播 雜誌 戶外廣告 網際網路 其他媒體 14 * 全球廣告媒體選擇的困難 媒體資訊不一 媒體多樣性不一 媒體規範的寬嚴不一 媒體成本不一 14