20XX年广告创意理论及原则.pptVIP

第二章 广告创意理论及原则;;第一节 艺术派创意理论一、ROI理论 ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。该理论的创立者伯恩巴克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么重要。;ROI理论的核心要点;如何同时实现关联、原创、震撼？;二、共鸣理论;可采用以下的简单手法引起受众产生共鸣;第二节 科学派创意理论;USP理论的核心要点;二、品牌形象理论;品牌形象理论的核心要点品牌形象理论是大卫 ·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者对产品的质量、价格、历史等产生的综合印象，每一则广告都应是构成整个品牌的长期投资。四个基本的要素构成：“;;第三节 综合派创意理论;;;;;第四节 广告创意的原则;一、单纯性原则：是指广告在创意和表现信息时必须简洁、单纯、明确和明晰，而不是把简单的问题复杂化。;伯恩巴克：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你地智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”;二、独创性原则：指广告创意要突破常规、标新立异，进行创造性思维，不能因循守旧、墨守成规。;独创性原则的内容：;;;;三 、关联性原