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第二章 广告理论; 广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。 如何才能取得好的广告效果，或者说，广告效果的好坏受哪些因素影响，在理论上可以有各种各样的概括和归纳，从而形成相应的广告理论。;第一节 从Bedell模型谈起 第二节 广告定位理论 第三节 广告传播理论 第四节 广告营销理论; 美国广告咨询专家Clyde Bedell在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，用来说明广告效果是由若干相关因素综合作用的结果。据此，我们将广告学说史上的有关理论进行归纳。 Bedell认为，广告效果（Advertising Effectiveness，简写为AE）可以看做是广告主题定位（Proposition，简写为P）、广告（Ad）本身的传播效果以及广告之外营销因素（Influence Outside The Ad.，简写为IOTA）三者综合作用的结果。 广告效果=广告主题定位*广告本身传播效果*广告以外的营销因素;广告效果的影响因素; 分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定：; 广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学地提高广告效果的有关学说或法则。 广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段。