品牌筹建提案.docVIP

品 牌 筹 建 提 案 一、提案背景 我司产品核心技术研发已获成功并申请了专利，已进入到品牌打造阶段，在贵阳组建了西南先期试点运营中心。 产品就是战略，产品特质决定推广策略，包括价格策略、渠道策略和促销策略。要成功推广，品牌要聚焦，产品特质要能满足目标群体的需求。 贵阳运营中心应该参与品牌筹建，才能更好的将工作和总部统筹衔接起来，工作上有的放矢，为品牌战略系统制定做好市场导向，保证品牌顺利进行市场推广和健康运营。 二、筹建办法 1、成立品牌筹建小组，筹建小组由公司股东、总部高管、运营中心骨干、品牌策划机构、专家顾问、消费者代表、合作商代表组成。 2、总部高管（禹总）担任组长，负责统筹和组织各项筹建工作实施。 3、组长召集筹建小组对各项筹建成果进行审核，通过后编册、应用。 三、筹建工作模块和流程 模块一：市场研究 模块任务 全面了解行业和企业自身的信息。了解市场竞争态势如何？企业自身有哪些核心竞争 能力和优势？了解消费者到底在想什么？为什么选择自身或竞争对手的产品？品牌想 要传达的和消费者实际感知的是否一致？消费者到底需要什么样的产品和服务？什么的诉求可以占领消费者的心智，让他们变得更加忠诚？ 工作项目 工作内容 工作方式 成果 行业现状分析 1.产业格局与竞争格局分析 2.行业与市场发展趋势分析 3.需求及变化趋势分析 4.行业品牌化程度分析 5.行业内主要标杆企业分析 6.行业内品牌经典案例解析 网络信息搜集 行业资料分析 业内人士访谈 行业专家访谈 《调研诊断报告——行业分析部分》 消费者调研 1.消费者生活方式研究 2.消费者消费态度研究 3.消费者消费行为研究 4.消费者决策模式研究 5.消费者搜索习惯研究 7.消费者购买评价研究 8.消费群细分研究 9.目标消费群定位研究 街头拦截 电话访谈 入户访谈 一对一深访 消费者座谈 《调研诊断报告——消费者调研部分》 企业内部访谈 1.现有产品及产品组合策略分析 2.现有定价模式及策略分析 3.现有品牌定位问题梳理 4.现有品牌体系问题梳理 5.整合传播及推广问题梳理 6.终端、陈列以及维护问题梳理 7.终端形象及氛围问题梳理 8.营销组织问题梳理 高层一对一访谈 中层一对一访谈 基层一对一访谈 管理人员座谈 一线人员座谈 渠道商走访 终端店走访 《调研诊断报告——企业内部调研部分》 工作开展计划 由禹总组织，公司高管、西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。 预计7—10天完成。 模块二：品类及竞争战略 模块任务 企业未来发展方向是什么？谁是我们的竞争对手？在我们所处的行业里，主导游戏规则的公司是哪一个？他们的竞争优势和劣势分别是什么？我们的客户主要有哪些？影响客户环境的关键因素是什么？哪块细分客户群体最为重要？最大的增长潜力在哪里？在客户需求中，哪些没有得到满足？联系客户和公司及其产品和服务的纽带是什么？阻止客户投靠竞争对手的转移成本是什么？什么产品或服务能够获得最大的收益率？ 工作项目 工作内容 工作方式 成果 品类及竞争 战略 1.公司外部环境分析 2.公司自身优劣势分析 3.公司核心竞争能力梳理 4.公司核心资源及优势分析 5.公司资源配置及整合建议 6.未来核心竞争手段明晰 7.品类定位制定 8.竞争战略制定 实地调研 数据分析 案头研究 基准比较 差距分析 内部研讨 头脑风暴 《品牌竞争战略》 市场目标确定 1.战略发展方向制定 2.发展目标制定 3.阶段性目标制定 4.分区域目标制定 案头分析 高层访谈 基准比较 内部研讨 实施计划 由禹总组织，公司股东、公司高管、专家顾问、西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。 预计3天完成。 模块三：品牌规划 模块任务 重新创建品牌，希望成为行业的领导者，希望对品牌进行全方位提升？定位是否可以快速识别并形成差异化？定位是否对目标客层具备强烈的吸引力？品牌在消费者心中所须达成的意义与印象是什么？目标客层能从本品牌获得的最实用、最有价值的物质利益是什么？目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的感性利益是什么？如何进行品牌核心价值的提炼？要达成品牌目标，所需要的强而有力的品牌支撑体系是什么？ 工作项目 工作内容 工作方式 成果 自身品牌审计 1.品牌历史梳理 2.品牌竞争地位评估 3.品牌架构完整性评估 4.品牌定位及核心价值评估 5.产品价值评估 6.品牌形象关联性评估 7.视觉统一性评估 8.通路便利性评估 9.消费者忠诚度评估 10.声誉和美誉度评估 内部深入访谈 消费者深访 消费者需求挖掘 终端走访 差距分析 内部研讨 《品牌内部审计报告》 行业及竞争品 牌透视 1.行业品牌现状及趋势分析 2.竞争对手品牌现状评估 3.竞争对手品牌定位及核心价值梳理评估 4.竞争对手形象关联性评估 5.竞争对手视觉统