石河子大学经济与管理学院市场营销学课件第十章 渠道策略.ppt

第十章 分销渠道策略 第一章分销渠道的结构与类型 第二节 中间商 第三章 分销策略 第一节 分销渠道的结构和类型 一、分销渠道的概念与职能 （一）分销渠道的概念 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。即市场营销渠道包括某种产品供、产、销过程中的所有企业和个人。 分销渠道是指促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移所有权的所有企业和个人。 一、分销渠道的概念和职能 （二）分销渠道的职能 收集信息 沟通与传播 促成协议 辅助配合 运输仓储 资金流动 融资功能 承担风险 二、分销渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道 直接渠道是指生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。 2、间接渠道 是指生产者通过中间商环节把产品传送到消费者手中。 二、分销渠道的类型 （二）长渠道和短渠道 1、零级渠道：由生产者直接到消费者，中间不经过任何营销中间环节。 2、一级渠道：在生产者和消费者中间含有一个营销中间结构。 3、二级渠道：包括两个中间机构。 4、三级渠道：含有三个中间机构，一般是批发商、中转商和零售商，中转商介于批发商和零售商之间。 二、分销渠道的类型 （三）宽渠道和窄渠道 宽渠道和窄渠道的分类相对比较宽泛，对于生产企业而言，一般有三种分销战略可以选择(P291) 密集分销 选择分销 独家分销 第二节 中间商 一、中间商的含义与功能 所谓中间商就是指在分销渠道中或取得渠道所有权，或参与买卖活动的中间机构。 需要中间商的原因： 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 在某些情况下，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。 中间商凭借自己的各种关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干的更出色，有着自身的优势。 第二节 中间商 二、中间商的类型 （一）经销商和代理商 1、经销商。是指买进商品，渠道商品所有权，然后再出售商品的中间机构。 2、代理商。指不拥有销售产品的所有权，只是接受生产者的委托，为生产企业寻找用户及销售产品的中间机构。 经纪商 制造代理商 销售代理商 （二）批发商和零售商 批发商 批发是将产品和服务销售给为了转卖或者商人用途而进行购买的个人或组织。 批发商是指那些主要从事批发业务的个人和组织。 （一）批发商的特点 批发商处于商品流通的起点和中间阶段，交易对象一般是生产企业和零售商。 批发商的批发业务规模比较大。 由于批发商一般不直接服务于最终消费者，所以他们不太注意促销、氛围和店址。 批发商 （二）批发商的职能 推销和促销 采购和置办商品 整买零卖 仓储运输 融资服务 承担风险 提供信息 管理服务 批发商 （三）批发商的类型 1、商人批发商 商人批发商指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们常说的独立批发商人。 （1）完全服务批发商(保持存货、雇佣固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理) （2）有限服务批发商 现购自运批发商、承销批发商、卡车批发商、托售批发商、农场主合作社、邮购批发商 批发商 （三）批发商的类型 2、经纪人和代理商 经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的营销中间人。他们不拥有其所经营产品的所有权，通常专注于某些产品种类或某些顾客群，其所提供的服务极少，主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金。 批发商 3、制造商及零售商分部或营业所 销售分店和销售办事处 采购办事处 零售商 （一）零售和零售商 零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商或者零售店是指销售量主要来自销售的企业。 1、商店零售商 百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 超级商店 减价零售店 产品陈列室推销店(P304) 无门市零售 直复营销(P305) 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售 直复营销 为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。直复营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货。订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。直付营销者可在一定广告开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体。使用这种媒体是为了扩大销售，而不是普通广告那样，刺激顾客偏好和树立品牌形象。 第三节 分销策略 一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 顾客地理分布 购买者的购买方式 购买者对不同促销方式的敏感性 一、影响分销渠道设计的因素 （二）产品特性