沈阳农业大学经济管理学院市场营销学（1）课件第十一章 定价策略.ppt

二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法 直接价格评比法 直接认知价值评比法 诊断法 2、反向定价法 竞争导向定价法 1、随行就市定价法 适用条件及其优缺点是什么？ 2、投标定价法：指采购机构在报刊上刊登广告或发出函件，说明你采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、案例研讨 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让 影响折扣册略的主要因素： 1、竞争对手以及联合竞争的实力 2、折扣的成本均衡性 3、市场总体价格水平下降 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 （一）FOB原产地定价(FOB 也称“离岸价”) FOB原产地定价即按产地某种运输工具上交货定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 四、差别定价策略 （一）差别定价的主要形式 （二）差别定价的适用条件 差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 五、新产品定价策略[1] 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 五、新产品定价策略[2] （一）撇脂定价的适用条件 1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。 2、高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不导致抵消高价所带来的利益。 3、在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者。 五、新产品定价策略[3] （二）渗透定价的适用条件 1、市场需求显得对价格极为敏感。 2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 3、低价不会引起实际和潜在的竞争。 六、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 第四节　价格变动反应　　　　　　　　及价格调整 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 注意：尽量不直接提价 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧，将被代替 很畅销，数量有限 有缺点，销售不畅 有价值 财务困难，难以持续 卖主想赚大钱 还要跌 还要涨 质量有所下降 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要假设 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 市场主导者的反应 维持价格不变。 降价。 提价。 本章结构提示 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 市场营销学教学课件 周静 经济管理学院 第十一章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调　整手段，预测