沈阳农业大学经济管理学院市场营销学（1）课件第四章 消费者市场购买行为分析.ppt

* （三）学习 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 * （四）信念和态度 消费者通过实践和学习获得了自己的信念和态度，而信念和态度反过来影响着人们的购买行为 * 第三节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策过程的主要步骤 * 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 * 二、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 * 第四节 企业对消费者的关系营销 一、从吸引顾客到留住顾客 据研究，培育顾客需要一个相当长期的过程，如图所示； * 图 从潜在顾客到合伙人的培育过程 * 第四节 企业对消费者的关系营销 一、从吸引顾客到留住顾客 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5到10倍。一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% * 第四节 企业对消费者的关系营销 二、留住顾客的多种方法 1.设置较高的顾客转换壁垒 2.把全面质量管理（Total Quality Management， TQM）应用于市场营销之中 * 图 质量改进对企业组织的影响 增加收益和利润润 质量改进 内部的 外部的 提高生产率 降低成本 增加顾客满意 降低价格 增加市场份额 * 表 美国国家质量奖评奖标准 评价标准 1987年方案 1991年方案 领导 100 90 信息和分析 70 75 战略规划 60 55 人力资源开发和管理 150 140 过程管理 140 140 经营结果 180 250 顾客重点和满意 300 250 总分 1000 1000 * 其中，1987年对顾客重点和满意8项指标的分配是： ①对顾客要求和了解的程度（50分）； ②顾客关系管理（30分）； ③顾客服务标准（20分）； ④对顾客的承诺（20分）； ⑤对质量改进要求的解决（30分）； ⑥顾客满意度的确认（50分）； ⑦顾客满意效果（50分）； ⑧顾客满意度比较（50分）。 * 欧洲质量奖 系欧洲联盟1993年颁布，总计9项，1010点 分数分配为 领导 100点 人员管理、政策与策略、资源各90点 流程 140点 员工满意度 90点 顾客满意度 200点 对社会的影响 60点 经营成果 150点 * 构建顾客价值 维系老顾客的5种手段的百分比分布（%） 感情投资 价格优惠 优质服务 注重质量 强化品牌形象 81.6 71.4 46.9 42.9 18.4 * 3.提高顾客满意度，培植顾客忠诚 4.公正处理投诉 研究表明，对顾客的投诉如能及时处理，只有6%的客户会流失；如果超过24小时再处理，就只有10%的客户还是回头客。 * 本章结构提示 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减小失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 市场营销学教学课件 周静 经济管理学院 * 第四章 　 消费者市场购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 第四节