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第六章 产品策略 第三节 新产品开发策略 第四节 商标策略 第五节 产品组合策略 第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念 二、新产品开发的过程 三、我国旅游产品开发 一、新产品的概念 下条件之一： ①新的原理、构思与设计 ②新的原材料 ③新的功能 ④更高的质量与服务 ⑤新的用途 ⑥新的市场或带给顾客新的利益 二、新产品开发的过程 寻求 创意 甄别 创意 形成产品 概念 制订市场营销战略 营业分析 产品开发 市场试销 批量上市 产品创意——企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可能产品的构想。 产品概念——企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述。 产品形象——消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的特定形象。 批量上市阶段需要考虑的问题 何时推出新产品 何地推出新产品 1 2 3 4 5 6 7 8 向谁推出新产品 如何推出新产品 例如 一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人 市场试销 继续发展抓紧上市 改进新产品 加强促销开发市场 放弃 重购率 试用率 高 低 高 低 新产品试用率/重购率矩阵 三、我国旅游产品开发 1、我国旅游产品现状及发展趋势 2、旅游新产品开发 3、旅游产品的升级 案例1 河南省旅游产品开发经历了三个不同发展阶段 第一阶段是以资源为依托，有什么资源就开发什么产品，这个阶段以文物观光产品为主 第二阶段是对观光产品的深化开发，加强产品的配套建设，挖掘文化内涵 第三阶段是以市场为导向，根据市场需求开发新产品，如近几年开发的主题性公园 (海底世界、野生动物园、吴桥杂技大世界)、休闲度假、自然生态、冰雪旅游等。 案例 民俗文化村现象 人造景观的仿制 3、旅游产品的升级 升级过程 一般观光 主题观光 非观光 对资源的利用程度 案例 一、寻找差异——市场细分 宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。 案例 二、制造卖点——营销组合的差异 卖点——“独特的销售主张” 核心：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或者是别人没有说过的，并且这些特点能为消费者带来实实在在的利益 飘柔：洗发、护发合二为一 激爽 终端的促销导购给消费者传递： “激爽”是宝洁的产品，其有可靠的质量 “激爽”有产品品质的附加值“留香因子” “激爽”有产品精神内涵——激情、清爽； “激爽”有产品心理暗示——用“激爽”的你是时尚的、流行的 “激爽”有产品的知名度——你用得是名牌 第四节 商标策略 一、商标概念及其构成 二、品牌策略 一、商标的概念及其构成 商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。 一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。 品牌注册与商标 品牌：市场概念，内涵很广 商标：法律概念，标记 二、品牌策略 2、品牌的作用 对用户： A、提高选购效率 B、保证达到正常的满意度 C、可靠评估产品质量 D、满足身份方面的需要 对品牌拥有者： A、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 E、获得高额利润 F、简化新产品引入 G、品牌的无形资产 3、品牌策略 是否使用品牌？ 使用谁的品牌？ 采用何种品牌名称？ 采用什么品牌策略？ 是否要重新定位品牌？ 品牌化决策 可以不使用品牌的商品 1. 制造商不同，质量特点相似 2.习惯上不必认定品牌购买的商品 3.生产简单，缺乏技术标准，品种繁多 选择性不大的小商品(如橡皮筋、纽扣) 品牌归属决策 1．使用制造商品牌 2．使用复合品牌。 索爱、三星科建等 3．使用经销商品牌 4．制造商品牌与经销商品牌混合使用 家族品牌决策 1．个别品牌 用户易于识别，具有良好的市场分隔，用最适当的品牌名称以吸引顾客。缺点在于品牌较多会影响广告效果。 2．家族品牌 家族品牌是品牌扩展的结果 例如 可口可乐公司销售的饮料230多个品牌 以可口可乐为商标的主打产品 主要是水的饮料 咖啡因和维他命的功能饮料 有益于健康和营养的果汁和牛奶 3．对不同类别产品使用不同的品牌 4．将企业名称与个别品牌相结合 如通用汽车公司生产的各种小轿车分别使用“别克”、“卡迪莱克”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等品牌，而每个品牌前都另加GM”字样，以表明是通用汽车公司产品。 品牌延伸决