松下洗衣机广告策略建议书2003.ppt

三、松下洗衣机品牌定位 资料来源:博报堂2002年度全球消费习惯调查研究 松下洗衣机不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌， 而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为年轻消费者提供高品质 的生活质量和服务 日立 三洋 夏普 三星 海尔 TCL 松下 LG 一贯而且强有力的公司形 象 / 品牌形象 有独特，明显的特点 质量极好 久负盛誉 在全球范围内评价很高 开拓创新的形象 形象活跃，不断上升 形象非常时髦 -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 0.15 0.2 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 -- axis 1 (85% ) -- -- axis 2 (8% ) -- 松下 目标 创新的、 智能化的 国际品牌 松下洗衣机品牌战略 核心价值: 创新的、智能化的国际品牌 目标消费者 品牌 松下 品牌核心 3. 目标:年青消费者 满足崇尚求新追求高品质名牌的需求心理 2. 品牌差异化: 传播产品利益和品牌价值,明确松下的领导地位 1.不断推出技术领先、 性能优异的产品 产品市场 松下洗衣机不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌， 而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为年轻消费者提供高品质 的生活质量和服务 1+1波轮全自动 独特销售点 离心加波轮 支持点 干净、不磨损、不缠绕 产品 龙瀑布“立体漂” 省水一半，干净一倍 最新“立体漂”技术 品牌战略支持点 广告目标与策略 广告目标 品牌形象淡化 课题 广告的作用 最新技术,智能应用 世界品质,时尚生活 开发新技术/新产品/新款式 培养年轻一代的好感度 终端展示/促销活动 对新一代消费者渗透不够 加强与年轻一代的沟通 突出科技/时尚/人性化 带来的利益点:不缠绕,不磨损,时尚生活必需品 策略 广告目的 增加网络媒体/公关活动 告知创新特点和消费利益 媒介策略 媒介策略 各洗衣机型号的诉求要点 选择传达适合诉求要点的媒介 媒介传播的动力 想传达“什么样的信息”？ 　目标消费者希望信息 从那种形式传播？ 目标消费者经常接触的 传播媒介是什么？ 根据产品的差异，配合诉求的要点去选择传播的媒介及决定其作用 要考虑「媒介和传达信息的适合性」 及　「媒介的动力」的情况，　去选择媒介 媒介选择 ※FROM　HAKUHODO-GROBAL-HABIT 目标：25-44 　　 　home　income: 2000+ 电视 报纸 电台 杂志 户外广告 互联网 产品价值/利益 （不缠绕+不磨损） 创新信息传达 （离心+波轮） 产品价值/利益 （智能+省水） 波轮1+1 龙瀑布“立体漂” 创新信息传达 （ 立体漂技术 ） 新媒体的运用---互联网广告 互联网络用户:年轻,文化程度高,相对富有,未婚占56% 互联网络用户的地区分布主要在华东(34%)；其次是华南地区(23%)。 具有媒体互动优势,高科技形象 （资料来源：中国互联网信息中心 央视CNRS 02/05-02/10） 媒介战略的组合配置 产品本身价值 （机能?特点） 创新信息的传达 （新信息告知） 报纸 电视 诉求重点 适合媒介 Topic-1 媒介分配 02年度投放的媒介分配 03年度的媒介分配 Topic-2 互联网 报刊 电视 电视 报刊 互联网 33% 67% 65% 31% 4% 媒介行程表 促销策略 促进松下洗衣机的销量增长 增加与消费者沟通的机会，获得更多的关注与参与 树立松下科技创新、倡导时尚生活的形象 促销目的与策略 销售旺季/长假日，在大型售卖场举办展示和促销活动 让消费者主动参与，形成互动，游戏中不仅得到奖赏，还有意外惊喜和体验 方法新颖、独特，能带给消费者科技、时尚的感受 让消费者感受到松下的关注和爱护 目的 策略 主题：松下“数码生活，快乐时光” 活动时间：2003年春节;5月1日;10月1日 活动地点：广东·浙江·江苏·上海 活动形式：凡购买任何一款（或指定款）松下洗衣机， 将获得一次数码游戏抽奖机会 活动特点：新的“数码化”的游戏使得“National”的品牌更加具有时尚的气息 活动效果：可以量化统计评估，有利于品牌建设以及今后的促销活动设计 促销方案一 消费者只需将购买洗衣机小票的编号通过手机短信或电话发送到系统中，就可以参加抽奖 即开即奖，每个小票只能参加一次 活动可以累积大量的消费者的资料，包括手机号码，电话，可以有效的进行后续促销/跟踪服务活动 获得奖品： 手机短信游戏 （Lucky Draw TM系统） （玩是人的天性，本系统是基于人爱玩的天性与博彩心理而设计） 方法说明： National公司的总部在哪？ 东京市 深圳市 纽约市 北京市 参加者必须