品牌系统工程.ppt

* 时间上如何安排 * 预算 “品牌策略和传播计划” （第一阶段）预计六个月（2000年8月-2001年1月） 第一阶段费用共计人民币270万。按月收取月费：前三个月600，000元/月，后三个月300，000元/月 月费包括我公司业务管理和企划人员的基本时间成本 第三方费用如调研执行，制作物，差旅等未包括在内 策划阶段完成后，执行阶段（第二阶段）根据客户具体要求确定服务内容和付款方式 付款：月费支付到帐日期为当月1日 所有需外付之项目，均需事先经客户认可报价后方可执行 * 谢谢！ 122 132 案例3运用非传统传播组合方式 麦斯威尔咖啡 （上海市场重新上市） * 背景 咖啡在中国的市场规模非常有限，饮茶习根深蒂固。 目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的局面 (雀巢和麦斯威尔）, 其它的咖啡品牌的市场还局限于有限的地域. 麦斯威尔过去十几年的传播定位一致性较差，好好坏坏，品牌形象没有持续性。 * 市场挑战 雀巢咖啡是市场上的强势领导品牌，约占八成的市场份额 。麦斯威尔一直被看成是有很大市场差距的第二品牌，最大的问题是品牌形象，而非产品品质。 需要为麦斯威尔咖啡重新规划有长远前景的品牌定位，在消费者心目中占有清楚的一席之地，并且拥有和竞争者不同的品牌个性。 确定在1999年9月上海进行重新上市试点。 * 关于雀巢 雀巢连续两年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通过电视广告作为传播手段; 雀巢的品牌广告分析 主力推广雀巢1+2产品在办公室的消费 目标消费群；年轻白领及专业人士 品牌承诺：让你在工作中保持最佳状态 支持点：从产品的提神功能出发 其它传播活动：季节性的促销和一个没有内容的中文网址 * 雀巢的其它广告活动 雀巢的网站： 只是一个简单的杂志封面设计，没有实际内容，没有利用线上活动和消费者做任何沟通。 * 了解上海的年轻人 通过上海年轻人（19-35岁）生活形态调研去界定核心目标消费群和洞察消费者的心态和偏好。 核心目标消费群：19-29岁的年轻人，可以被称为“快乐搜寻者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的两群人 “快乐搜寻者”: 20岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物； “新文化一族”：25岁上下，受较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。 * 传播的任务 为麦斯威尔建立一个令人耳目一新的时尚的品牌形象，让麦斯威尔咖啡称为“fun-seeking”和“creative”的年轻人的选择。 * 品牌定位 对“fun-seeking” and “creative”的年轻人来说，麦斯威尔是最好的和朋友一起分享的热咖啡饮料，因为它诱人的味道和独特的风味能活跃人们的思想和感觉。 * 传播策略 建立真正让年轻人认同的品牌标志性的印象 无论何时何地年轻人要相聚在一起交流、分享他们喜爱的话题和经历的时候，麦斯威尔咖啡总能让这一个时刻变得更为愉快。 品牌承诺： 麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间最愉 快的谈话。 * 传播活动中心思想 麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间关于新思想、热门话题和上海最新事物的愉快谈话。 * 传播组合 上海热线娱乐频道赞助 麦斯威尔在线 报纸广告 每月热门话题报纸稿 赞助《申江服务导报》的”流行热点“版面 电视/广播音乐节目赞助 上海有线台 “麦斯威尔点金石” 93 JOY FM Radio 5-min. segment 有麦斯威尔，有欢畅话题！ * 激发愉快的谈话…... 从1999年9月到2000年4月的话题 Sep. - Dec. : 时尚和前卫的印象(性别交换、鞋子, 熊猫妆) Dec.: 新闻性的 “千年虫” Jan. : 产品广告 系列- 咖啡茶，巧克力咖啡, 香草咖啡，奶特咖啡 Feb. :情人节 Mar.: 流行日本剧 Apr.: 跳舞机 * 每月热门话题 。。。。。。 * 非传统的媒介组合-“流行热点”节目赞助 在多个媒体上同时赞助“流行热点”栏目，形成组合的效果，让年轻人感兴趣的最好流行信息发布和麦斯威尔品牌联系在一起： 上海有线台30分钟电视音乐节目赞助“麦斯威尔点金石” ，其中包括5-8分钟的流行热点小板块； 申江服务导报“流行热点”版面赞助 5分钟的JOY FM广播音乐节目“流行热点”小板块 * 在线沟通 Hot Topic Forum - comments, suggestions for topics, vote for prizes Special Monthly Promotions Coffee info, culture, stories, company info Cooperative link to Shanghai Online “What’s