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Ogilvy Mather * 你应该知道的调研知识 陈萍 北京奥美二00二秋季培训 * 内容 各种不同的调研方法介绍 不同方法的运用 如何做调研Brief * 消费者 客户服务 媒介 创意 市场调研在广告公司中 以系统科学的方法收集资料，对行销，传播策略作出贡献 * 调研产生作用的三个重要基石 明确的目的 为什么要做这个调研？ 如果得到了调研结果对下一步的行动有什么影响？ “对”的调研方法 方法无所谓对错，但有些规律可以帮我们判断 符合目的的需要 可操作 可重复做 * 调研产生作用的三个重要基石 结果的运用 调研结果常常处于“无用”和“不会用”的困境之中 结果说明的总是和我的假设之间的关联性 写下自己的假设，并清楚那是一个假设 依照这个结果我有几种行动的方法 如果我反其道而行之，会怎样？ * 调研方法介绍 你知道哪些调研方法？ 市场调查的基本分类 质化调查 了解为什么，基本方法有深访，小组座谈会 量化调查 了解有多少，基本方法有入户，街访，电话访问 * 调研方法介绍 几种基本的调研方法 产业调研 产品概念测试 价格弹性测试 产品测试 脚本测试 铺货调查 广告概念测试 产品包装测试 零售研究 购买行为测试 广告效果测试 消费行为与态度测试 品牌检测 * 调研方法介绍 几个常用词汇介绍 Omnibus 合格被访者 问卷 访问大纲 配额 督导，访员 Top Line/Full Report Field Work Moderator/ 主持人 De-Brief Pilot/Dry Run Face to Face One on One Mini Group …… * 不同方法的运用 市场调研的目的 是 帮助我们了解市场 帮助我们了解过去发生的事情 让策略有的放矢 而不是 替代我们做出决策 告诉我们未来是什么 * 不同方法的运用 形成智慧的四个阶段 数据Data 资讯Info 知识Knowledge 智慧Wisdom 市场 方法 技术 能力 经验 * 不同方法的运用 市场行销 问题 广告上片 创意发想 广告策略 媒体计划 * 如何做调研简报 行销问题（客户简报） 调研背景 调研目的 调研方法 执行细节 价格及时间安排 * 不要在调研方法上自说自画 专业的领域 有创新的方法 不要在执行细节上返客为主 专业的领域 效益提高 要在结果运用上多下功夫，调研不是万能的，判断力更为重要 如何做调研简报 Ogilvy Mather