温州大学城市学院市场营销学课件 目标市场战略4.pptVIP

市 场 营 销 学 第四章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 第四节 目标市场拓展模式 本章要点 企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的主要方法 市场营销潜规则 开篇：案例：Miler啤酒的成功营销 Miler啤酒背景 菲利普?莫利斯是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 1969年菲利普?莫利斯公司收购了Miler啤酒公司，Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% 美国啤酒市场形式 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 领先者：百威和麦可龙，市场份额为25% 市场挑战者：蓝带，市场份额为15% 市场竞争很激烈，但手段低级。 70年代市场形式 进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 Miler公司采取的策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，Miler公司的低热啤酒“莱特”问世。 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 Miler啤酒营销效果 “莱特”的口感，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。 第一节 市场细分战略 一、市场细分的概述 二、消费者市场细分的标准 三、市场细分的原则 一、市场细分的概述 1、市场细分的概念 根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。 市场细分是1956年美国营销学家温德尔提出的理论。 市场细分战略的发展 图示分析 市场细分的必要性——整体市场的异质性 ——企业能力的局限性 市场细分的可能性——局部市场的相似性 罗马家园 二、消费者市场细分的标准 1、人口细分 女性酒细分 他她水老板 他她水创意 辉煌的成功 杂交营销 与化妆品杂交 = “他+她-”性别饮料的诞生 = 巨大的细分市场 与保健品杂交 = 营养素水的提出 “他+”含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；“她-”含有芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹，保持秀美靓丽 与服装饰品杂交 = 抓眼抓心的设计风格 与乳液杂交 = 无菌冷灌装生产，带来超高品质升级 痛苦的失败 分析 产品出现问题 经销商发展太快（300家） 对经销商助销支持少（几乎是自己负责） 利用高额返点刺激（18个点） Qoo饮料——年龄细分 背景：果汁商战 果汁商战暴发，商战来势迅猛、张狂，始料不及 可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈…… 果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼市场运作 娃哈哈的“我喝我的果汁” 鲜橙多的“多喝多漂亮” Qoo策略 “酷儿” 细分目标群体是6—14岁的儿童 “代言人”大头娃娃右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“Qoo……” 快乐、喜好助人但又爱模仿大人 故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说Qoo…… “酷儿”双剑齐出，两条腿走路：“感性的品牌，理性的产品”，在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合。 2、地理细分 汽车的地理细分 3、心理细分 Swatch手表 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” 汇源 汇源细分 竞争对手的细分 多喝多美丽 原因分析 果汁的功能细分是一种有形的细分 果汁的功能细分实质是对产品进行细分，而不是对顾客需求进行细分 产品细分比较适合于产品竞争时代 功能细分在市场启动和成长阶段比较有效 在市场成熟期应该采取无形的心理需求细分 4、行为细分 案例分析 三、市场细分的原则 舒肤佳洗手液 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在后SARS年代，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 目标市场选择 一、目标市场 二、目标市场的模式 三、目标市场战略 四、选择目标市场营销战略的条件 一、目标市场 目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 问题：⑴SAS公司将哪些顾客当作其目标