科龙冰箱调整方案2001.PPT

科龙冰箱2001年区域市场调整方案 北京电通广告有限公司 2001年5月 本次方案的主要任务及分析思路 说明 以下通过对2000年、2001年1-3月冰箱市场环境的变化、各区域市场销售及占有率变化状况、竞品广告投入等影响区域市场竞争格局因素的分析，对目标区域市场进行调整，为冰箱销售旺季的到来制定行销建议提供参考。 市场数据主要来源： 1.由科龙市场研究部综合信息科提供的《冰箱零售旬报》相关信息资料； 2.CMMS2000(仅供参考) 媒介资料来源：ACNielsen 竞品界定：海尔、西门子、伊莱克斯、美菱、新飞 市场环境分析 2000年底-2001年3月整体态势分析 科龙冰箱2001年传播策略调整建议 2001年5月18日 北京电通广告有限公司 目录索引 背景及目的 我们的工作 竞争对手的传播表现 SWOT分析 传播策略调整建议 创意策略及表现 媒介竞品投放分析及策略建议 背景情况综述 第一季度各品牌的广告投入同去年同期相比，普遍有所下降。但预计将在旺季进行大规模的投入。 洋品牌冰箱巨头已经兵临城下。尤其是在大中城市市场上的份额已接近30%。 市场格局在悄悄发生变化，容声、海尔依然保持着龙头老大的地位，但不可否认伊莱克斯、西门子在一级城市的份额正在逐步上升。 科龙冰箱已经按照年度策略执行了5个月,可能仍然没有解决知名度的问题。 此次策略调整的目的 分析过去5个月的工作，明确下半年传播工作的方向，从而更加有效地指导下半年的传播工作。 科龙冰箱传播工作回顾 年度传播策略在去年12月已经审批通过。 科龙冰箱定位是“具有先进技术的中高档冰箱”。 本年度的传播目标是在目标人群中迅速扩大知名度，并且初步建立“领先科技”的品牌形象。 全年的传播策略采取跟随西门子的政策，并做到五个集中：市场集中、目标对象集中、传播概念集中、传播手段集中、资源集中。 科龙冰箱传播工作回顾 市场集中： 全国共分为三类市场： 重点突破市场：广东、北京、江苏 稳步增长市场：湖北(武汉）、杭州、辽宁（沈阳/大连）、成都、黑龙江（哈尔滨）、山东（济南）、河南（郑州）、上海 可关注市场：昆明、福州、厦门、深圳 其他普通市场 科龙冰箱传播工作回顾 目标对象集中： 传播的核心目标对象主要集中在收入与教育背景良好的城市家庭，而且年龄稍偏大，从27岁—35岁。 科龙冰箱传播工作回顾 传播概念集中： 由于科龙冰箱的产品线的共同特点是具有Ai智能控制系统，而且从市场发展趋势的角度上看智能冰箱上升速度非常的快，所以今年科龙冰箱的传播概念是产品功能的特点“Ai智能控制系统”作为切入点，传播“恒温的才是新鲜的”这一消费者的利益点，主要目的是通过诉求科龙冰箱这一与众不同的卖点开始建立科龙冰箱“领先科技”的高档品牌形象。 科龙冰箱传播工作回顾 完整的科龙冰箱传播概念： 利益点：恒温的才是新鲜的 支持点：Ai 智能控制系统 AI自学习温控 AI智能一键通 AI双温数控 AI未关门提示 AI故障自动诊断 AI自动报警 品牌风格：高品质的、高科技感的、成熟的、有优越感的、时尚的。 科龙冰箱传播工作回顾 传播手段集中： 由于科龙冰箱市场的集中策略与资源的限制，要求我们必须在传播手段上也必须的集中，采用“伤其十指，不如断其一指”的指导方针。今年主要的传播手段会集中在电视广告、报纸广告、软性文章以及促销活动这4个对消费者购买行为影响力最大的广告手段上。另外鉴于科龙冰箱“领先科技”的定位，今年也适当的投入了一定资源在网络广告的建设。 科龙冰箱传播工作回顾 传播资源的集中： 以上四种集中的策略决定了我们在资源的投入与划分上也必须做到集中。 科龙冰箱传播工作回顾 4个月以来，我们主要都做了什麽： 科龙冰箱“鲜橙篇”30秒电视广告 科龙冰箱“节能篇”15秒电视广告 科龙冰箱六大系列产品报纸广告 科龙冰箱11篇软性文章 科龙冰箱常规卖场的pop设计与规划 科龙冰箱中央台电视广告投放 科龙冰箱部分地方台的电视广告投放 科龙冰箱的“五一”促销活动方案 科龙冰箱新浪、搜狐网络广告的活动方案及执行 科龙冰箱经销商产品手册 “鲜橙篇”电视广告30秒 “节能篇”太阳座电视广告15秒 六大系列产品报纸广告 17篇软性文章 常规卖场的POP 常规卖场的POP 卖场效果 “五一”促销活动方案 网络广告投放方案 网络广告投放方案 网络广告投放方案 本次网络广告的效果令人满意，详细结果将另附文件汇报。 经销商产品手册 经验总结 传播的集中策略依然体现的不够，所以科龙冰箱的知名度问题可能依然没有得到解决，需要在下半年真正解决这个问题。 软性文章缺乏对竞争对手的分析。 报广的设计太多，应该主要围绕天琴座与太阳座进行，并且增加创意的变化，增加理解度。 常规卖场POP基本起到了区分其他产品的目的，但需要进一步