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第三章 医药营销环境分析 学习要求 主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。 掌握： 医药市场营销环境的概念； 医药市场营销环境对企业营销的影响； 医药企业应对环境影响的任务。 了解：医药市场营销环境的相关因素。 第一节 医药市场营销环境概述 一、医药市场营销环境 一、医药市场营销环境 一、医药市场营销环境 二、医药市场营销环境的特点 三、医药营销环境分析的重要性 第二节 医药市场的微观环境 一、企业内部 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众 ①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。 ②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。 ③政府公众，对企业经营起直接指导作用 。 ④“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。 ⑤当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。 ⑥一般公众 。 ⑦内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。 第三节 医药市场的宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 三、政治法律因素 四、科学技术环境 五、自然环境 六、社会文化环境 第四节 医药环境分析与企业营销决策 一、环境分析的基本方法与策略 构造SWOT矩阵 优势 Strength 劣势 Weakness 机会Opportunity 威胁 Threat SWOT分析矩阵 制定行动计划 （二）基本策略 营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面： 一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策提供依据； 二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环境中，能够应付来自各方面的严峻挑战； 三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展。 二、环境威胁分析与营销对策 三、市场机会分析与营销对策 思考题 * * 环境是指事物外界的情况和条件 。 市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合 。 医药市场营销环境指的是与医药企业生存和发展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合 。 宏观环境 微观环境 医药企业营销活动 政治 法律 人口 科技 文化 自然 经济 竞争者 供应商 企业 营销中介 消费者 公众 医药营销 环境特点 客观性 动态性 相关性 不可控制性和企业的能动性 复杂性 医药企业的营销活动离不开医药市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。 可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性： 是医药企业营销活动的立足点和根本前提 。 有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。 为医药企业经营决策提供了依据 。 企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。 在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如 财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关 联的部门构成了公司的内部环境。 保持合作 不能过分 依赖 供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环， 指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。 营销 中介 药品经销商 货物储运商 营销服务机构 金