广告阶段划分.ppt

恒美广告 ? 2000.1. DDB 目 录 1、年度品牌规划进程 2、2000年年度广告运作策略 3、第一阶段广告执行策略 4、创意策略及表现 8848.net品牌规划4步曲： 1、迅速建立品牌形象。 2、在快速发展中巩固、丰满已有品牌形象，抑制竞争对手的发展。 3、利用盟友的品牌价值为8848服务，形成名牌＋名牌的互补状态。 4、拓展品牌发展空间，走向国际化！ 品牌承诺： 在网络数字新世纪 8848.net开创你的 中国电子商务生活 8848.net广告求诉主题： 8848 .net开创你的电子商务新世纪 8848.net 电子商务?中国 概念平台：利用8848的品牌定位作为广告诉求，使广告印象、品牌定位形成高度整合，便于在目标消费群心目中树立清晰的8848品牌形象。以品牌形象推动认知，以差异化求诉完善品牌形象，形成平行、互动、互补的作用关系。 8848.net广告切入点： 形象广告切入点： 承诺性广告：品牌承诺、以广告规模作为承诺； 服务能力、特点的求诉； 以第三者角度进行信誉求诉。 以形象实力推动目标消费群对差异化求诉广告的认知 差异化求诉广告切入点： 使消费者了解在8848网站进行网络购物的品种齐全、支付方便、价格便宜、流行时尚、支付安全、送货迅速。促进目标消费群的积极参与，并从不同角度塑造、丰满品牌形象。 8848.net广告目标： 1、树立8848.net中国电子商务第一的品牌形象。 2、促进8848.net在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。 3、炒做概念，引导目标消费群对8848.net的访问及在线交易。 22～45为主；他们具有初中以上文化程度；月收入在RMB1000元以上；是注重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。 8848.net广告概念(递进/分解)： 8848.net第一阶段广告执行划分： 传播目标划分： 8848.net广告创意策略： 使广告具备销售力，在每个广告表现中都提供目标消费群一个信息接受理由或购买理由，以服务、信誉、承诺等作为形象的支持基础，以8848.net的USP作为B－C求诉的依据。 8848.net广告口号： 形象广告： 8848.net 开创你的电子商务新世纪 差异化求诉广告： 8848.net 电子商务?中国 8848.net广告创意表现风格： 震撼、刺激、幽默、单一诉求 将应用新的VI规范 广告创意表现 形象广告 平面表现 差异化求诉广告 平面表现 拜年广告 平面表现 Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果 Thank you ! 谢谢！ 8848.net－－创意策略及表现 8848.net－－创意策略及表现 D D B 通过8848.net形象求诉，引导目标消费群作出如下转变： 无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者， 承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。 8848.net－－年度品牌规划进程 品牌知名度的建立 品牌认知度 品牌忠诚度 8848.net－－年度品牌规划进程 品牌忠诚度价值 1、易推广； 2、易吸引新的消费者； 3、具较大竞争弹性； 4、可有效降低营销成本。 品牌 建立品牌忠诚度的 价值在哪里？ 8848.net－－年度品牌规划进程 8848.net－－年度品牌规划进程 建 立 巩 固 互 补 拓 展 网络中国 的电子商务代表 8848.net－－年度品牌规划进程 策略： 8848.net2000年年度广告将以形象广告,差异化求诉广告作为信息传播主体。 形象广告分为形象、拜年、服务、信誉4部分。 差异化求诉广告为利益点承诺、SP、事件广告3部分。 以媒体甄别目标消费群。 8848.net－－2000年年度广告运作策略 形象广告与差异化求诉广告的关系： 8848.net－－2000年年度广告运作策略 形象广告 差异化求诉广告 平行、互补、互动 参与 认知 8848.net－－2000年年度广告运作策略 8848.net－－2000年年度广告运作策略 8848.net－－2000年年度广告运作策略 8848.net－－2000年年度广告运作策略 8848.net－－2000年年度广告运作策略 实力?震撼 形象 实力?亲和力 形象 实力?风范 形象 服务、商誉 平行、互动、互补 求诉：差异化 支持：USP 差异化求诉 求诉：信任 支持：通过SP参与 差异化求诉 求诉：偏好 支持：差异＋信任