20XX年红蜻蜓品牌理念及表现培训讲义.ppt

我的梦想一直是从鞋文化――文化鞋……我的事情一直矛盾，就到现在我自己看自己也还是矛盾的，这边做鞋文化，那边又在赚钱 …… 后来我找到了自己的一个解释，这个好像我做企业是做三峡工程一样：大坝分两边，哪天成功合拢，现在还不知道，……从鞋业文化的建设，从精神理念上升到形而上的东西，还没合拢。 我骨子里想做文化鞋，做中国一流的民族鞋，做中国的奢侈品牌，我非常有民族情结。 所以说我一直在说是槽糕的胜利，平庸的成功。; 英国品牌资产专家：L.D.彻纳东尼、M.麦克唐纳就品牌定位作为战略工具时强调： “……品牌定位，应该评估它对品牌资产未来的影响。……品牌定位最好着眼于情感、文化，这样它不会因为某项技术的变化而轻易变更，因而我们的品牌投资将会变得持续稳定，从而使我们能从品牌上得到更多收益……”;品牌核心创作报告 ——红蜻蜓品牌理念及表现;目 录;“品牌规划”的行动， 必须从探索消费者的心智资源做起：;分析探索心智资源的原因：;即:根据市场竞争的两个层面 品牌竞争（精神层面） 产品竞争（物质层面） 的不同分属实施;精神层面的心智资源是指：情绪的、内在的共鸣； 是由情感链、文化、形象载体、社会贡献…… 共同构成品牌的核心价值； 它总是由品牌定位来演绎完成的； 并通过信息全方位传播渗透进消费者心智中；;物质层面的心智资源是：理性的、公开的推理； 包含产品外观、售后服务、工艺、 色泽、价格、包装、历史、产地 …… 综合的产品信息。 它通常与产品捆绑出现，传达产品利益； 信息传播的目的以产生近台杀伤力为主。 ;消费者心智资源VS红蜻蜓;鞋业市场的心智资源分配状况扫描 ——竞争品牌在说什么？;“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐； 希腊女神Daphne与爱神???波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。” ;与品牌主张一致的视觉表现！;ＢＥＬＬＥ百丽鞋取义法语“美丽的女人”，主张追求不同的生活体验及生活经历，在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩； ＢＥＬＬＥ风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫；品牌口号：“走过四季，依然百丽”、“百变，所以美丽！”;与品牌主张一致的视觉表现！; 那么红蜻蜓的品牌核心价值到底该是什么？ 最适合红蜻蜓品牌的心智资源又该是什么？ ;作为品牌名称，具象的红蜻蜓本身是一种非攻击性的益虫；是自然界生命存在的参与者而非竞争者； 蓝天、白云、竹林、绿草、池塘……是蜻蜓生命与生活的地方——是自然、自由的小精灵； 如果说蜻蜓给人以亲和、自然、自由的品牌联想；而红色蜻蜓则代表了蜻蜓充满激情的一面； ;红蜻蜓产品VS消费者;从距离中寻求接近 走过四季都是情 红蜻蜓中国情 自然　自由　红蜻蜓;红蜻蜓品牌推广VS消费者;红蜻蜓“文化兴业”，但消费者对鞋文化知道的少、了解的少、喜欢的少。尽管鞋文化能够增加部分消费者的购买意愿，但毕竟不能直接促成购买。 鞋文化如果仅仅是民族的历史的过去的文化，跟红蜻蜓的目前和未来和核心竞争力没有关联的话，那鞋文化和红蜻蜓的关联就不是非常紧密的，二者之间会产生脱节。红蜻蜓尚需探讨如何使鞋文化在红蜻蜓品牌和产品中得到进一步的体现，如何使鞋文化得到进一步的传播，如何使文化更大程度地产生销售力。;品牌引力和产品引力对比进一步说明皮鞋目前尚未完全进入品牌力竞争阶段，产品力的竞争仍然是今后一段时间内的主导竞争。这也意味着在今后一段时间内可以以特别产品带品牌的方式来建树品牌； 红蜻蜓的品牌引力和产品引力整体处于比较低的水平。二者相比，品牌引力弱于产品引力； 对于红蜻蜓目前的状态而言，尽管我们一直强调“品牌开路”，但目前最主要的还是依托自身的产品竞争优势，这也符合目前的消费者需求。但从长远来看，红蜻蜓的品牌引力需要得到进一步的提高。;从品牌传播带给消费者的印象中我们可以感觉到想象中的红蜻蜓消费者： 一位比较年轻的女性，中高文化程度，中等收入水平，具有一般年轻女孩子的特点，喜欢音乐、跳舞、逛街购物、爱