温州大学城市学院市场营销学课件 渠道策略8.pptVIP

市 场 营 销 学 第八章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概论 第二节 分销渠道结构设计 第三节 分销渠道策略 第四节　批发商与零售商 第一节 分销渠道概论 渠道类型的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 渠 道 的 三 种 类 型 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。 一、分销渠道概念 分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者转移的通道(是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。) 二、分销渠道功能——解决矛盾 三、渠道建设顺序 1、正向模式 2、逆向模式 从最终消费者和终端经销商做起、最后的落脚点是规模较大，级别较高的一级、二级批发商。 适用条件 正向模式： 势力强的大企业、品牌产品、成熟产品 逆向模式： 弱小的中小企业、新品牌产品 第二节 分销渠道结构设计 一、渠道类型 二、渠道长度 短渠道与长渠道 分销渠道的层次 长度决定 1、产品因素 2、市场因素 3 、企业因素 三、渠道宽度 1、独家分销 优点 容易控制市场 经销商之间不存在相互竞争 经销商促销的积极性较大 缺点 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 2、广泛分销 优点 产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小 缺点 企业难以控制市场 经销商之间相互竞争 经销商促销的积极性较小 3、选择分销 优点: 避免企业采用广泛经销时精力过于分散; 能同被选择的有限几家中间商保持良好的关系; 掌握一定的渠道控制权,又能避免企业采用独家经销时渠道太窄的弊端,使企业能有足够的市场覆盖面. 　Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店:供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店:集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场:仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店: 设在大城市中的耐克城:供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店:销售的大部分是二手货和存货。 第三节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性(顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等） 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性（总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验和营销政策） 环境特性 二、分销渠道的设计 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 第四节　批发商与零售商 一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式 一、批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商的分类 二、零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 我国零售业态的类型 三、无门市零售形式 四、零售的三次革命 王府井百货 百货店 零售的第一次革命——百货商店 在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 多个商品部 商品明码标价 商品陈列展示 服务周到 价格相对低廉 麦德龙批发超市 超市 零售的第二次革命——超市 是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。 自助服务（避免紧逼性推销压力） 有一定的停车场所 价格低廉 家乐福超市连锁 好又多连锁量贩 苏宁模式改革 连锁经营 零售的第三次革命——连锁经营 所谓连锁店，一般认为，一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处同样命名（店铺的装修甚至商品的陈列也都差不多）的店铺里，出售某一种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种服务，这些同时经营的店铺（通常规模不太大）就被称连锁店。 连锁经营特征：八个统一 统一标志 统一价格 统一进货（关键） 统一营销 统一核算 统一信贷 统一纳税 统一人事 案例分析：从 108到今麦郎 2003年，在我国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。 从市场角度而言，华龙的成功与其市场定位、通路策略、产品策略、品牌战