房地产营销策划-江南人家营运手册.docVIP

房地产营销策划-江南人家营运手册 　　我们如何组织消费吸引人流？ 　　对于一个以休闲娱乐消费中心，如何组织消费、吸引人流将是决定物业成败的关键所在。对江南人家这样一个以旅游休闲度假为主要内容的新型商业物业来说更是如此。为此，我们对江南人家的整体营运做出了以组织客源、吸引消费为中心的全面规划，本手册即是对这此规划的全面阐述。 　　我们的客源群： 　　江南人家的发展首先依赖于周庄成熟的旅游品牌及充足的旅游人数，在此基础上，江南人家规划还将依托于自身优秀的规划品质大量开发专为江南人家而来的消费型旅游客，从而构成江南人家未来营运的基本客户群。 　　其组成部分可做如下分类： 　　1、260万急速增长的人流 　　据周庄政府统计资料显示：2002年，周庄旅游客源高达263万人。自1995年以来，持续8年以超过30%速度高速递增，此部分客源将成为江南人家重要的客源基础。 　　2、周庄留宿游客 　　目前周庄各类宾馆酒店床位超过1500张，按当地平均客房空置率80%计算，每日在周庄留宿游客高达1200人次，江南人家作为周庄规模最大设施最为先进的旅游度假物业，将是这些留宿游客夜间活动的主要场所。 　　3、上海时尚休闲消费 　　上海一直是周庄旅游的主要客源地。随着沪青平高速的建成，到上海的时间距离仅在40分钟左右，基本不再有城际概念。交通条件的改变使得上海客源前往周庄进行日常性休闲消费成为可能。 　　4、昆山高端消费群及台商群体 　　昆山是国内著名台商聚集地，据有关资料显示，常住台胞人数总量约在12万人左右，时尚消费潜力巨大。受台商圈层影响，昆山市社会上流圈层在消费习惯上与台湾风格极为接近，因此有望成为周庄·江南人家较为集中的客源之一。 　　5、苏州及其它周边县市游客 　　苏州、青浦、吴江等地距周庄路程均在40公里之内，经济都较发达，中高收阶层驾车外出休闲消费习惯已趋成熟，周庄江南人家建成后，将成为各地此类消费中一个最具吸引力的新型物业，因此极有可能从上述地区挖掘大量客源。 　　6、本地消费客源 　　本地消费客源包括周庄本地居民、苏州大学职业技术学师生、及周边的锦溪、商塌等城镇高收人群。 　　7、境外游客 　　由于周庄目前列被列入境外游客上海旅游的重要景点，因此大多数到上海旅游的境外游客都将造访周庄，并且成为江南人家的重要客源。同时，上海申博成功及F1赛事的举办将使得上海境外游客在未来数年内得到巨大增长，这些因素为周庄开拓大规模境外客源具有重大促进作用。 　　江南人家关于营运组织的八大方略 　　1、原有客源引导和消化 　　A、入口位置强势引导客流消费 　　在周庄旅游规划中，未来的江南人家入口将设置周庄旅游检票口，从而使江南人家成为大多数游客进入周庄古镇的必经之路。在未来经营中，江南人家将加强入口位置景观引导作用，使绝大多数由此进入，从而最大程度加强江南人家内部人流和消费客源。 　　B、景观--实现消费的品质保障 　　江南人家作为一个周庄旅游的新景点，其优秀的景观品质由出自世界著名规划及景观设计机构--美国易道之手，在未来营运中，江南人家将加强项目景观的维护与宣传，吸引游客在此长时间观赏留连，从而达到促进消费的。 　　C、高品质业态的超强吸纳力 　　江南人家与周庄其它商业物业最为不同的是其拥有最为先进的时尚休闲业态，并且对于业态的经营环境设计有着极具文化内涵的演绎和创新，从而达到消费的高品质，这一点将成为江南人家超强吸纳力产生的源泉。 　　2、交通组织 　　A、上海交通环境的便利 　　周庄的主要客源地上海距周庄仅70公里，原先车程约一个半小时；2002年12月沪青平高速上海段建成后，缩短至一小时左右。待沪青平高速全线结贯通，两地之间可望在40分钟左右到达，城际概念基本消除。 　　B、上海零散客户的组织（大巴士） 　　为了方便上海游客大规模前往周庄·江南人家消费，投入营运后，江南人家营运管理公司将组织大量专线豪华大巴往返于上海市区各CDB与周庄江南人家之间。 　　C、昆山、苏州交通的便利性 　　周庄距苏州、昆山两市距离均在40公里以内，与两市的地缘关系极为密切。便利的交通将为周庄·江南人家开发以上两地客源提供极为有利的基础。 　　3、宣传推广 　　A、宣传推广费用预计 　　由于江南人家属于一个高产品附加值的消费中心，因此宣传推广和产品品牌形象的塑造对于项目的发尤为重要。为此在其投入营运前就已经按照项目总销金额的3%的高额比例提取了750万元的宣传推广费用。 　　在投入营运之后，预计首个营运年度内投入宣传推广费用500元。第二营运年度投入宣传推广费用300万元。 　　B、宣传推广的方式 　　区域推广： 　　在未来营运中，江南人家将以北京、上海、广州三地为中心组建辐射全国的营销中心，在各发达地区推广江南人家的品牌形象。 　　媒体推广： 　　电视媒体： 　　在