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第十二讲 国际市场营销调研 学习目标： 了解：国际营销调研：涵义及其作用 掌握：国际营销调研的内容 掌握：国际营销调研的方法 掌握：国际营销调研的步骤 案例导入 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。  吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。  这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。  吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。  为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。  最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。  第一节 国际市场营销调研相关内容 一、国际营销调研涵义 国际市场调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目标。 在现代营销观念指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到包括消费领域的全过程。 二、作用 1、有利于制定科学的营销规划 2、有利于优化营销组合 3、有利于在国际上开拓新的市场 案例——中国绣花鞋为何滞销 20世纪80年代，中国某厂家的绣花鞋和韩国某厂的绣花鞋同时在美国市场销售。 在质量上，中国产品略胜于韩国产品；在价格上，中国绣花鞋只是韩国产品的1/8 韩国绣花鞋畅销，而中国绣花鞋滞销 原因： 美国多数女性购买绣花鞋主要是出于好奇心，或者是作为一种炫耀。一件价格低的产品值得炫耀吗？ 中国绣花鞋由于价格过低而无法满足美国女性的身份感和自尊感 思考：请问你从中有何启发？ 启示： 国际市场行情不同于国内市场行情。企业在国际营销中应注重国际商情的调查与研究。 第二节 国际市场营销调查内容与方法 一、国际营销调研的内容 （一）国际市场营销环境信息 （1）自然环境信息 （2）人口信息 （3）经济状况信息 （4）进出口贸易信息 （5）金融信息 （6）基础设施信息 （7）政治信息 （8）工商法令信息 （9）人文信息 是不是收入多了，就一定会产生购买行为？ （二）出口商品价格调查 ? ①出口商品生产成本； ②影响国外商品供求变化的因素； ③国外市场商品供求变化的情况； ④出口商品需求弹性的大小； ⑤各种不同的价格政策对商品销售量的影响； ⑥出口商品中代替产品价格的大小； ⑦出口新产品的定价策略； ⑧出口商品生命周期不同阶段的定价原则； ⑨不同国家、不同市场价格差异政策等。 （三）顾客的需要和需求调查 ①市场社会购买力情况； ②国外顾客消费需求构成和购买投向情况； ③现有国外顾客数量及其分布情况； ④现有国外顾客的身份、地位情况； ⑤国外顾客对商品的购买习惯和购买数量； ⑥国外顾客对商品的购买原因和购买动机； ⑦国外顾客对商品的特殊爱好； ⑧国外顾客对商品的信赖程度、需求的时间和原因； ⑨国外顾客对本企业生产的商品的设计、性能、包装的改进意见和具体要求； ⑩国外顾客对本企业的商品（包括服务在内）的满意程度。 国外顾客的经济来源和经济收入情况 国外潜在顾客的情况 商品普及率的情况 国外市场消费的需求是一种经济的综合反映 （四）国际市场营销组合信息 （1）国