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雅思培训班 您现在的位置：论文天下 免费论文 管理学论文 市场营销论文 把美学作为战略工具 作者：未知　　时间：2007/11/21 23:10:00　　来源：论文天下论文网 本世纪70年代末，Absolut（编者译：绝佳公司）因产品品牌缺乏鲜明个性、包装呆板而受到来自俄罗斯Stolichnaya（编者译：斯朵琳公司）猛烈竞争。谁也无法料到，10年后它会一跃而起击败斯朵琳公司，其产品——新伏特加酒成为美国最畅销的伏特加酒之一，控制60%的美国进口伏特加酒市场。 　　绝佳公司深知，单靠成功品牌的传统因素已无法使一种产品超过竞争对手。并非产品质量、有效分销或者价格领先等常规观念，是美学意识的营销把绝佳公司推到一个令人羡慕的市场位置上。在绝佳公司所推行的美学战略中，一个人们喜闻乐见的品牌名称和形状独特的产品包装瓶成为这场勾起人们无限艺术遐想的营销运动的中心。 　　营销新模式 　　除绝佳公司以外，其它几家精明的企业组织也因推行美学战略而获得竞争优势。1987年还只是美国西雅图市一家地方咖啡店的Starbucks（编者译：斯芭达公司）10年后已拥有数百家咖啡店，收入超过4.5亿美元，业务范围扩展到冰淇淋、图书和光盘领域。该公司成功的一个主要因素是系统规划一种一贯的美学风格并贯串到公司的一切行动（尤其是营销活动）中。 　　我们所感受到的一切，决定我们的购买决策。然而，许多经理人和营销人员却偏偏忘记了什么能为顾客带来价值。企业的业务流程、核心才干甚至品牌本质上都不能带来价值。企业只能通过满足顾客需求来提供价值。在这样一个消费者的多数基本需求已经得到满足的世界里，通过满足顾客的体验性需要，即他们的审美需要，企业便可以轻而易举地为顾客带来价值。 　　如耐克公司（Nike）已经领先于锐步公司（Reebok）、阿迪达斯（Adidas）及其它运动鞋生产商。它建立的名叫耐克城的高科技零售大商场是顾客体验耐克公司的产品与服务的地方，而非只是销售窗口。在耐克城，耐克公司的司标随处可见。耐克公司通过美学手段增强了与顾客的情感沟通，从而推动该公司向前发展。 　　美学的力量 　　斯芭达公司和耐克等给人印象最深刻之处是它们在成熟市场中的形象。它们成功的主要原因在于它们不盲从其它其竞争对手、囿于传统的营销观念，而是通过审美体验使自已独树一帜。 　　利用美学何以如此重要？因为利用美学可以为企业组织带来多样化的、强有力的、而且是独特的和可感知的如下益处。 　　·利用美学可以建立忠诚。当产品或服务的一般特性与其它同类产品并无优异之处时，体验等无形特性便成为企业关键的卖点。例如，绝佳公司就曾推出一种与其它产品毫无不同特性、却为消费者提供一种具有鲜明独特的购买体验的产品系列。 　　·利用美学可以带来溢价。耐克公司的一双跑鞋何以能卖到150美元以上，斯芭达公司的一杯冰镇咖啡又如何能值3美元？答案就在于包含在这二种品牌中的独特美学观念：耐克公司的功能观和斯芭达公司咖啡屋的体验观。你的企业或产品能提供顾客可以看到、听到、摸到和感觉到的特定体验时，你就是在增加价值，并可以为这种增值定价。 　　·利用美学可以突破信息干扰。一种富有吸引力的美学手段可以排除每天包围着消费者的各种企业司标、电子媒体等信息的干扰。一个强有力的形象可以使企业以较少的曝光率获得较好的沟通效果，从而可以节省开支，做