ZARA服装品牌市场调研.doc

市场调研报告 一、引言 2003 年，ZARA 获得国际年度销售奖，理由是创造了供应链快速反应的创新经营模式。相关数据显示，ZARA 产品从设计理念到成品上架仅需10～15 天，每年可以提供2 万多种不同的产品供顾客选择。 随着ZARA、HM的出现，传统的销售模式被颠覆。进入21世纪以后，整个产业发生了重大改变。其一，奢侈品朝着快速消费品方向转变，业界称之为新奢侈品主义。其二，ZARA这种快速时尚以新的形象呈现在消费者眼前。从本质、速度到商品企划的决定设计，到品类管理决定视觉陈列企划这三个过程中，改变了GAP那个时代（20世纪60-70年代）SPA的模式格局。 ZARA,这个让全球疯狂的服装品牌,其独特的极速供应链管理同样如雷贯耳。 那么,是什么成就了ZARA 的今天呢？本文对“ZARA”品牌时尚服装进行了详细的市场调查，分析了该品牌的特点和竞争优势，以及企业目前营销策略上的不足，希望对ZARA的广告策略等有所帮助。 二、ZARA品牌概况 1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。 ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把ZARA品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将ZARA品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。 三、服装市场调查与分析 调查对象：时尚服饰的目标消费者18~35岁的年轻群体 调查方法：观察法、问卷调查法 调查目的：通过对时尚服装市场以及以ZARA牌详细的市场调查，分析出ZARA品牌时尚服装的特点及其竞争优势，以及竞争中不足，提出合理化的建议。 以下是问卷调查显示的情况: 图一：日常穿着偏向衣服款式调查表 图二：不选择时尚类型时装的原因 图三：如果时尚时装和普通服装一样价位是否愿意购买 由上图显示，撇开价格因素的话人们普遍乐意购买时尚服饰，人们都希望自己着装后显得更加时髦、漂亮，但阻挡人们这种追求的往往是其高昂的价格。 三、来自同类品牌的竞争 与ZARA一样以快速时尚的营销方式经营的品牌有HM、GAP等，而以上两个品牌也是ZARA的中最大竞争对手。 HM品牌简要分析 来自瑞典的连锁服饰店Hennes Mauritz(HM)的名字，在亚洲或许很少被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，HM是欧洲最大的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上升。 HM之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾 流行、品质及价格的三合一哲学，以及积极扩张的政策。 GAP品牌简要分析 以价格合理式样简单的休闲服装为标志GAP服饰，深受美国大众的喜爱，一到节假日 ，GAP 店里总是人群川流不息。GAP 的服饰可以代表美国普通年轻人的时尚，简洁、大方、休闲，值得一提的是它的裤装，试样比较适合大众，简单但又有流行的细节，而且由于它经常的促销 discount, 因此您经常就可以不超过＄30 的价格买到质量不错的裤子，and GAPT－恤 也因为 它的＄15 (after discount) 左右的 价格和不错的试样和面料而深受学生一族的喜爱。 ZARA的QR对照数据 ? ZARA 其他企业 从设计理念到产品上架时间 10-15天 HM为21-25天，GAP约为2-3个月，其他服装企业为6-9个月甚至更长 库存周转 每年达到12次左右 运作一流的服装企业也只能达到3-4次，而国内大多数服装企业是0.8-1.2次 年均推出产品款式数量 12000多种 GAP为2000多款，HM为4000多款，国内多数服装企业能推出上千款的寥寥无几 打折商品比率 2001年为7% HM为13%，GAP为14% 顾客年均光顾次数 约17次 行业平均水平每年为3-4次 四、ZARA品牌与市场优势 三大战略成就 ZARA 在仔细研究 ZARA 的运作方式以后，我们可以总结出ZARA 的三条主要经验。 第一条，差异化的市场定位策略。ZARA 品牌能够成功立足于市场，关键在于其能贴近消费者需求，并充分整合区域资源优势。ZARA 品牌定位是价位在中低端的国际流行服饰品牌。ZARA以中高层消费者为主要客户群，让消费者无须花大钱就能追求流行时尚。 第二条，全球运筹策略。ZARA 通