同仁堂的品牌塑造之路.docVIP

同仁堂的品牌塑造之路 话题：休闲阅读 中国文化 企业文化理念 中国的传统文化 同仁 摘要:老字号同仁堂是中药业的代名词,从1669年成立至今,经历了清代到全中国解放的战火硝烟,经历了由封建专制到民主共和的政治革命,也经历了由计划经济到市场经济的时代变革。同仁堂是中华大地上闪亮的一块金字招牌,而它将一个小小的药铺发展到著名企业的品牌策略,是非常值得我们研究的。关键词:同仁堂;品牌策略;文化;仁德;传奇一、同仁堂的前世今生同仁堂在康熙年间由乐姓家族创办。乐姓祖先初到北京以走街串巷行医卖药为生,其后代乐显扬因机缘巧合进入太医院,成为掌管御医的高级医官。他利用职务之便,收集了大量的宫廷秘方、古方、民间药方和祖传秘方。时至康熙八年即公元1669年,乐显扬决定创办“同仁堂”药铺。“同仁”二字源于《易经·同人》卦:同人于野,亨。利涉大川,利君子贞。意为待人不分亲疏远近,宽广无私。“同仁”,作为医者的立世之本,乐显扬曾说:“‘同仁’二字可以命堂名,吾喜其公而雅,需志之。”[1]同仁堂在乐显扬的领导下,经过多年不断进取,制作的药品不但得到广大百姓的认可,而且在雍正年间获得了皇室用药的供应权。1861年在慈禧太后执政期间,同仁堂已经可以直接为皇室制药,成为了实质上的宫廷御药房。纵览同仁堂的发展史,有四位对同仁堂的传承起关键性作用的人物。第一位就是乐凤鸣。“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的训条就是由乐凤鸣提出并传承下来的,这不仅是对百姓的承诺,也对同仁堂的后世发展产生了不可估量的影响。1702年,乐凤鸣得到了为皇家承办御药的差事,在同行中脱颖而出,这为同仁堂的继续发展奠定了基础。第二位是同仁堂第十代传人乐平泉,人称印川公。乐凤鸣去世后,因其后代经营不善,同仁堂的店铺相继被典当出去,一度萧条。1831年,乐平泉继任后,结束了同仁堂九十年典租给外姓的历史。同时,印川公的慈善公益行为以及严把质量关的做法使同仁堂在百姓当中树立起了良好的品牌形象,并开创了家族式经营管理的模式。第三位是乐平泉的续弦许叶芬。印川公逝世后,同仁堂不仅没有没落,反而蒸蒸日上,进一步得到巩固和发展。1900年,八国联军侵华时,同仁堂惨遭战火洗礼,之后许叶芬带领同仁堂重新开张并创建了新的工资制度,极大地调动了工人的劳动积极性,对同仁堂的发展产生了重要的积极作用。第四位是同仁堂第十三代传人乐松生。他给“同仁”二字灌注了新的时代意义,并将“同修仁德、济世养生”的信条作为企业的文化精神,为改革开放后同仁堂新的发展打下了夯实的基石。二、同仁堂的品牌策略路径(一)早期同仁堂的品牌策略早在清朝乐平泉时期,乐平泉就特别注重扩大同仁堂的知名度和提高声誉,经常在做公益慈善事业之余将同仁堂的品牌及其药物加以传播。每逢全国会试,同仁堂就向各地会馆里住着的举子们免费赠送助消化、防伤风感冒、祛水土不服的平安药,宣传成本低却效果显著。同仁堂的药和名声被返乡的举子们带到了全国各地。当时,北京城内每年都有一个月要挖城沟,乐平泉就在四面城门将印有“同仁堂”三个字的大红灯笼高悬于城沟之上,方便行人的同时更成就了同仁堂积德行善的口碑。这是非常好的品牌推广策略,这样的举措在今天都是成功的广告宣传方式。除此之外,同仁堂冬办粥厂,夏送暑药,还专门生产了施舍药品“益仙救苦金丹”,并出资投办了普励小学。电视剧《大清药王》的编剧张永和及《大宅门》的编导郭宝昌就都毕业于此。由于普励小学校门正对着同仁堂制药厂的后门,学校里流传的有关同仁堂的传奇故事也就成了这两部著名电视剧的素材。(二)新时期同仁堂的品牌崛起改革开放后,同仁堂作为中国本土民族企业,尽管作为百年字号有着自己的优势,但在市场竞争日益激烈的环境下,要想长胜就必须突出重围,走出一片新的蓝海。同时品牌的再次崛起需要种种品牌策略。品牌策略首先要运用同仁堂的固有优势:传统文化与百年屹立不倒的价值观,要做到“以文化树品牌”“以仁德立形象”。除此之外,同仁堂“以传奇揽人心”这一新的手段对其品牌塑造产生了重要作用。1.以文化树品牌拥有独特的品牌是一个企业得以成功的重要因素,而文化是一个品牌的灵魂。因此,挖掘企业自己特有的文化,并将其作为树立企业品牌的核心元素是至关重要的。世界上最早用企业文化来管理企业的是日本。利用大和民族的文化形成其独特的企业文化理念,这也是二战后日本经济获得飞跃发展的一大原因,使日本仅用了三十多年时间就成为在经济上能与欧美相抗衡的强国。而我国的本土企业,尤其是具有悠久历史的老字号,更应该在其企业文化中发扬中国的传统文化,将文化注入品牌内涵中,使其充满活力。同仁堂是中药行业著名的老字号,翻开同仁堂的历史,我们立刻可以感受到其浓厚的文化底蕴。挖掘同仁堂的企业文化,就不得不从其品牌的名称“同仁堂”三个字开始研究。“同仁堂”的核心即“仁”,“仁”字不仅是医药