中国民航飞行学院市场营销学课件第二章 营销环境.pptVIP

第2章 市场营销环境 市场营销环境概述 微观营销环境 宏观营销环境 对营销环境的分析与反映 2.1 市场营销环境概述 2.1.1 市场营销环境的概念 引导案例： 属于全世界的饮料—可口可乐 2.1 市场营销环境概述 2.1.1 市场营销环境的概念 是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 2.1.2 市场营销环境的特点 1. 客观性 2. 差异性 多变性 相关性 5. 动态性 2.2.1 企业 2.2.2 供应商 对营销活动的影响： 资源供应的可靠性 资源供应的价格变动趋势 资源供应的质量水平 2.2.3 营销中介 帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的中介单位。 2、 实体分销公司 －帮助公司储存商品和将商品从所在地运输到目的地。 3、营销服务机构 －指市场调研机构、广告公司、各种广告媒介经营组织、营销咨询公司等机构。 2.2.4 顾客 2.3.5 竞争对手 企业面临的竞争类型： 1、愿望竞争 2、类别竞争 3、产品形式竞争 4、品牌竞争 2.2.6 公众 公众：是指任何对组织达成目标的能力有实际的或潜在影响的团体。 公众类型： 金融公众 媒介公众 包括报纸、杂志、广播电台、电视 政府公众 团体公众 国家公民为自己的某种共同利益和特殊需要而建立起来的各种社会组织。 地方公众 企业附近的邻里居民和社团组织 一般公众 非组织形式的公众 企业内部公众 2.3.1 人口环境 总人口——决定市场规模、需求潜力的重要因素 人口地理分布及区间流动 人口构成 －人口的性别 －年龄结构 －人口的教育程度 －家庭结构 家庭生命周期的阶段划分 家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。 2.3.2 经济环境 由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。 1、间接影响营销活动的经济环境因素 经济体制 经济发展水平 地区与行业发展状况 2、直接影响营销活动的经济环境因素 (2)消费结构－消费支出模式 各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重。 (3)储蓄和信贷 购买力=收入－储蓄＋信贷 2.3.3 政治法律环境 政治环境: 包括法律、政府机构和压力群体。 强调自由贸易 环境污染与全球变暖的内在联系性增加 对于安全问题的关注将越来越大。 2.3.4 技术环境 对营销活动的影响： 技术创造新市场，产品生命周期缩短 促进产业结构的调整 改善企业的经营管理 消费模式和生活方式的变革 2.3.5 自然环境 自然环境 2.3.6 社会文化环境 文化环境：由那些影响社会基本价值观、感知、偏好和行为的各种制度和其他力量。 文化对比表 ①核心价值观 ②次价值观 2.4 对营销环境的分析与反应 2.4.1 环境分析——SWOT分析 SWOT分析：是指对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行全面分析和评价。 包括： 内部环境分析——企业优、劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis) 外部环境分析——市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Threat Analysis) 外部环境分析 1、 环境威胁分析 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。 外部环境分析 2.4.2 对营销环境的反应 环境不可控的观点 环境管理的观点 本章结构 复习思考题 1、企业微观营销环境、宏观营销环境各包括哪些内容？ 营销学 Marketing environment 竞争者 公众与社会舆论 人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 社会文化环境 供应商 企业 营销中介 单位 顾客 包括: 微观环境 ： 指和企业关系密切，直接影响企业为目标顾客服务的能力和效率的各种力量。 宏观环境 ： 指影响微观环境的更广泛的社会因素。 研发部门 财务部门 会计部门 生产部门 采购部门 高层管理部门 营销部门 第一层次 第二层次 2.2 微观营销环境 企业的内部环境 中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融机构 1、中间商 －是指协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的销售渠道公司。 商人中间商 （买进－卖出） 代理中间商 （不取产品所有权） 批发商 零售商 代理人 经纪人 制造商代表 仓储公司 运输公司 4、金融中介 －金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他的能提供融资的机构。 竞争者 公众与社会舆论 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 供应商 企业 营销中介 单位 顾客 2.