武汉理工大学汉语写作课件第十章 广告文案（二）.pptVIP

广 告 文 案 一、公益广告及公益广告文案 　　公益广告是利用多种艺术手段传播公益信息为公众利益服务的广告。 　　目的：建设精神文明，促进社会进步。 　　内容：公益观念。主要包括：社会公德、环境保护、慈善救助、反对吸毒、禁烟、卫生、健康等。 案例一：抗击不良陋习，倡文明新风 一、公益广告及公益广告文案 　　公益广告文案是指公益广告中的语言文字部分。语言文字是公益信息的重要载体，它能聚焦广告信息，突出广告主题。 一、公益广告及公益广告文案 目的的公益性　　内容的观念性 对象的广泛性　　配合的协调性 一、公益广告及公益广告文案 主题的聚焦性　　语言的简练性 案例二：笛塞尔电视广告（美国） 笛塞尔牛仔裤，为了生活一帆风顺。 案例三：真正的男子汉 旁白： 　 我们的父亲，执着、纯真、朴实、豪爽，充满智慧与自信，豁达和乐观。下了岗，面对考验，他们将为自己塑造一个新形象。在我的心目中，他们是真正的男子汉！ 二、公益广告文案的写作策略 　　公益广告传播的信息是公益观念。要面向社会公众传播观念，难点是怎样让日常生活中司空见惯，而又视而不见或未能认清的现象，能够引起公众的重视或反醒。 　　公益广告往往调动多种艺术形式，采用多种诉求策略，变换多种表达形式，有效地宣传公益观念。 二、公益广告文案的写作策略 　　理性诉求策略是通过直接和间接阐述公益观念，使广告受众直接知晓公益信息的诉求策略。 　　特点是：直接、直观、逻辑性强，靠观点的说服力使人们接受某种思想教育。 案例四：保护森林 　　砍伐树木，就是砍伐你自己。 ① 直接倡导 　　直接倡导型是目前公益广告文案中使用最多的一种写作策略，它是直接向公众传达有关思想观念的一种公益广告文案写作策略。 　 ② 提出警示。 　　提出警示是以忠告、警示的方式郑重推出一个严肃的公益观念，提醒人们如果不停止某种行为或不产生某种行为可能造成的后果的公益广告文案写作策略。 ③ 讽刺批评。 　　讽刺批评型是以纪实或夸张手法，揭露不良现象，指出不良行为的危害性的公益广告文案写作策略。采用这种策略往往用单刀直入、切中要害的方式提出批评，使受众受到强烈的震撼。 　　 ④ 规劝说服。 　　规劝说服型是以疏导、劝说的方式逐渐引申和阐释公益观念的公益广告文案写作策略。 　　 案例五：树（巴西） 拿破仑出生， 梵高出生，爱因斯坦出生。 砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。 停止砍伐森林。 2．感性诉求策略 　　感性诉求策略是指借助具体可感的形象和人们对信息的主观体验而达到传播公益观念的目的的诉求策略。 　　采用感性诉求策略撰写公益广告，在语言上要生动形象，有感情的亲和力，有形象的感染力。 ① 生动比喻 　　各类广告十分青睐比喻的修辞手法，公益公告同样可以通过生动形象 的比喻来说明抽象深刻的道理。 　　形象可感的事物更能深入人心， 有利于增强公益广告的传播效果。 案例六：反毒公益广告 这跟毒品别无二致,人们使用它时并不知道在冒险。 巴西反毒品组织 ② 借助事件。 　　公益广告还可以通过具体的事件来表现某种观念。 　　选择典型事件来传递公益信息的写作策略，一般选择社会现实生活中发生的事件表达某种观点或倾向。强调通过叙述具体事件，唤起人们对广告内容的注意。 案例七：八戒新篇 案例八：一分钱 音效：闹市。 孩子：妈妈，一分钱！ 旁白：如果你的孩子在马路上捡到了一分钱，你　会怎么跟他说？ 甲：这么脏，快扔了！ 乙：现在一分钱还要交啊！ 丙：把他交给警察叔叔吧！ 音效：儿歌声起。 旁白：也许我们该记得的不只是一支歌，也许我　们该捡起的不仅仅是一分钱。 ③ 形象蕴含。 　　形象蕴含一般是以某种形象的事物作为广告内容的象征，公众通过广告中的形象来理解其象征意义，体会广告所表达的思想观念。 　　一般说来形象具体可感，有内涵，直观，吸引人。公益广告借助恰当的形象，能够让公众从形象中反复体会广告寓意。 案例九：国企改革(一) 这杯茶，你想泡多长？ 春天毛尖， 夏天菊花， 秋天云雾， 冬天铁观音。 反正奖金也没多少可拿， 就这么整天泡着吧， 不过一不小心泡久了， 把自己泡成一缸 没有人要的隔夜茶。 国企改革，从改革自己开始 案例九：国企改革（二） 这饭碗，你想捧多久？ 刚买饭盒那年， 你不怕喝水学会了游泳。 带着它上夜校， 两年辛苦你拼到了文凭。 用它装好吃的， 三年不懈你追到了小丽。 现在它已经蓬头垢面油油腻腻。 你