武汉理工大学汽车营销与策划课件第七讲 产品策略.pptVIP

第七讲 产品策略 第一节 产品与产品的顾客价值层级 第二节 产品生命周期理论与策略 第三节 产品组合 第四节 品牌决策 第五节 产品包装及其决策 第一节 产品与产品的顾客价值层级 一、产品的概念 二、产品的顾客价值层级（customer value hierarchy) 产品的概念 产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场市场包括实体商品（physical product）、服务（service）、经验（experience）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organizations）、信息（information）和创意(ideas) 第二节 产品生命周期理论与策略 一、产品生命周期理论 二、产品种类、形式、品牌的生命周期 三、产品生命周期理论对于市场营销的意义四、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （二）产品生命周期的划分方法 产品生命周期各阶段的划分是相对的。教材中讲了三种划分的方法： ⒈类比法。即参照类似产品的生命周期曲线来区分新产品的生命周期阶段。 ⒉按产品销售增长率来划分产品生命周期的阶段。当销售增长率在0.1～10%之间为介绍期和成熟期。销售增长率大于10% 为成长期，销售增长率小于零为衰退期。 ⒊按产品的普及率判断生命周期的各个阶段。普及率小于5%为介绍期，普及率为5～50%时为成长期，普及率为50～90% 为成期，普及率为90%以上为衰退期。 三、产品生命周期理论对于市场营销的意义 产品生命周期理论对于企业市场营销活动有重要的指导意义，这表现在以下两个方面： 第一，产品生命周期理论反应出产品从投入市场到退出市场的必然过程，以及在这一过程不同阶段的特点。 第二，产品生命周期理论说明，不会有一种产品经久不衰，必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，淘汰老产品，开发新产品，使企业的产品组合始终处于最佳状态。 快速-掠取策略的适用条件 大多数潜在消费者还不了解这种新产品； 已经了解这种新产品的人急于购买，并且愿意按要价购买； 厂商面临潜在竞争者的威胁，应该迅速在消费者中建立起对自己产品的偏好。 缓慢-掠取策略的适用条件 市场得规模有限； 市场上大多数消费者已熟悉该产品； 购买者愿意出高价； 潜在竞争者威胁不大。 快速—渗透策略的适用条件 在市场容量大； 消费者对这种产品不熟悉； 大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争激烈； 随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降低单位产品生产成本。 缓慢—渗透策略的适用条件 市场容量大； 消费者熟悉这种产品； 市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反应不敏感； 存在一定潜在的市场竞争。 成长期的特点 消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，老顾客重复购买，并且带来了新顾客，销售量增长很快； 随着销售量的增加，企业生产的规模也逐步扩大，单位产品的成本将逐步降低，企业利润将逐步达到最高峰； 丰厚的利润会吸引大批的竞争者加入，市场竞争加剧； 由于市场竞争加剧，厂商为了维持市场的继续成长，需要适当增加促销费用，但由于销售量增加，平均促销费用有所下降。 成长期的营销策略 ●改善产品品质。 ●寻找新的细分市场。 ●改变广告宣传的重点。 ●在适当的时机，采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 成熟期的特点 （1）进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降； （2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降； （3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 市场营销组合改良 市场改良策略 销售量=品牌使用人的数量×每个使用人的使用量 寻求新的细分市场 转变非使用人 争取竞争对手的顾客 努力发现该产品的各种新用途 引导顾客增加使用次数 引导顾客增加每次使用的使用量 产品改良 ●质量改进 ●特性改进 ●改进产品的式样 ●增进服务 衰退期的特点 产品销售量急剧下降 企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零 大量的竞争者退出市场 消费者的消费习惯已发生转变 衰退期的营销策略 ⒈继续策略 ⒉集中策略 ⒊收缩策略 ⒋放弃策略 第三节 产品组合（product mix） 一、产品组合的概念 二、产品组合的四维度决策 三、产品线分析 四、产品线扩展决策 一、产品组合的概念 产品线 产品项目 产品组合：是销售者售予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。 产品组合的长度（length） 产品组合的宽度（width） 产品组合的深度（depth） 产品组合的黏度（consistency） 二、产品组合的四维度决策 （一）产品组合四个纬度的意义 长度：越长越能满