湖州天鸿房地产综合项目前期定位汇报稿资料.ppt

湖州项目前期定位报告 2008. 目标。 项目位于新区门户位置，地理位置绝佳 地块进入性好、新区道路条件优越，但目前公共交通体系有待完善 周边资源情况 自然、人文资源丰富 地块周边已建成湖州政府大楼、科技馆、少年宫、博物馆、市民广场并以投入使用 大剧院、音乐厅、图书馆目前在建，即将投入使用 湖州名校爱山小学距离本地块不远，规划中的仁皇山中学09年也将投入使用 南侧紧邻旄儿港、北部是仁皇山，自然景观得天独厚 仁皇山区域规划配套完善 项目天然资源丰富，包括地块内水资源，以及约5万平米市政绿地。 按照地块规划条件，公建类比例较大 容积率2.5是保证项目收益的前提条件 项目容积率在仁皇山区“高人一筹” 对应产品属于非主流产品 项目在湖州属于中大规模项目 背景1:一开始就不同凡响的区域大盘项目 背景2：交通优势明显，但经济发展滞后 背景3： 2007年土地供应量加大，但成交量出现萎缩，市场出现拐点。 从供求比上看 2006-2007年，市区共出让土地为36块（2623.73亩），成交30块（2058.05亩），成交比例78%； 2006年供应14块（1298.72亩），成交13块（1178.68亩），成交比例90.75%。 2007年供应22块（1325.01亩），成交17块（879.37亩），成交比例66.36%； 项目发展问题探讨 寻找高价支撑点 客户可以被引导对高层住宅有一定抗性，但也在逐渐的接受过程中 高层住宅为更多的年轻人与活跃长者慢慢接受。 传统型、关注价格的客户更偏好多层产品。 湖州高档住宅涨幅最高，对市场整体涨幅贡献较大 从市场上看，高层产品是趋势 寻找高价支撑点 仁皇山区是未来湖州中心的中心 房地产发展方向以向东（沿太湖 区域）为主，向北（仁皇山区域）为辅，向西补充完善 南部保护和控制建设成为南太湖地区最宜人居住 和创业的山水园林城市与生态旅 游城市是湖州市发展的总目标 ； 为客户感知的价值点：发展潜力、环境、学区。 仁皇山区域价值被客户感知的体现： 访谈印记： 关键词一：发展潜力 购买天盛花园的客户有一部分是看中区域的发展潜力——陈先生 关键词二：环境 我目前居住在仁皇山庄，选择这里主要是环境好。——卢小姐 关键词三：学区 爱山小学是湖州最好的小学，一些客户为了孩子教育在这里购房，很多不一定居住在这里——城市之心销售代表 爱山小学的学生都是穿Addas、nike的，集中了很多有钱人。——中大绿色家园 销售代表 寻找高价支撑点 水资源是给项目加分优势，而非绝对优势，54542 平米市政绿地则是罕见资源 寻找高价支撑点 项目发展机会 市场角度 \ 客户角度 \ 城市角度 目前在售项目情况 总价范围在45-65万，二居主力户型90平米，三居110-130 项目发展机会 市场角度 \ 客户角度 \ 城市角度 在售项目客户情况 湖州客户共性特征：正在由初级转向成熟，客户的关注度更多地体现在价格、地段等方面 置业目的：湖州以自住型刚性需求为主，投资性购房较少 客户构成：公务员和事业单位职员群体是主要购房群体，中高端客户以个体老板为主 置业逻辑：价格、地段是客户关心的主要问题 湖州虽无中产阶级，但中高端客户潜力十分可观 特征一：湖州的人口收入分布呈金字塔形 高收入人群占到一定比例，职业主要为个体老板或私企老板，他们对房地产的高端项目有需求并且能够消化。 特征二：湖州无中产阶级，但公务员群体收入较高 城市中中高收入人群职业主要为公务员和企事业单位员工。 湖州中高端客户写真 关注户型： 目前金色地中海的户型不好，面宽太窄，楼层太高，住起来很不方便，也不舒服。 ——个体张总 购房不会考虑区域的问题，只要环境安静，户型好。 ——卢小姐 关注环境： 购房纯粹是为了居住，小区环境非常重要，园林设计要精致 ——湖州移动 卢小姐 关注舒适度 天盛花园的价格高主要是配套好，体现24小时热水、网球场等，这些是其他小区没有的 ——天盛花园 销售经理 湖州中端客户写真 项目发展机会 市场角度 \ 客户角度 \ 城市角度 项目发展机会 市场角度 \ 客户角度 \ 城市角度 项目定位导出 湖州景致国际居住示范区 核心：精神追求和产品品质的体现 关键词：质感的、闲适的、文化的 客户关注：居住舒适度、面子体现、现代化生活 深度挖掘：尽可能多的满足中高端客户需求，力求在产品上、居住舒适度上更多的满足他们的需求 扩大客户层：项目是大规模盘，在三线市场上为规避风险，要扩大客户层 项目客户定位 品质、闲适、内敛、刚毅 客户需求描述—— 精神层面 规划理念实践： 基本动作：打造一个极致景观 具有品质感的，体现在中式的园林景观、亲水系统、道路的生活性设计、非营利业态等 对应客户特征：他们