香烟品牌策略推广方案.pptVIP

THE X魔力种子 纸香皂 纸香皂多用于旅途之中，其清洁、方便的特点被众白领女性所喜爱。 包装盒采用透明吸塑材料，丝印标版及文字，整体设计简洁、大方、现代感强， 具备较强的品质感。 在十一及春节大假前在终端设置此礼品，增加品牌亲和力。 一. 媒介目标 在品牌成长期一年内，实现品牌价值观传达； 传递产品阶段推广信息； 以品牌价值观，刺激更多人的购买X； 二. 媒介传播人群关系界定 一类人群：常态自主吸烟者及意见领袖 ——目标消费者 年龄：25-35岁 学历：大专或大专以上学历 购买行为：自主购买，以零售购买为主，集中购买为辅 交通方式：公交车为主，家庭私车为辅 婚姻状况：未婚为主，已婚为辅 心理状态：与时俱进，接受新鲜事物速度快，关心时尚潮流并且有些八卦，个性开放为主，喜爱稍偏个性的娱乐方式（例如看《瑞丽》、《ELLE-世界时装之苑》、《时尚COSMOPOLITAN》》、《新周刊》等） 二类人群：时态自主吸烟者——次目标人群 年龄：20-25岁 学历：高中或高中以上学历 购买行为：自主购买，以零售购买为主，集中购买为辅 交通方式：自行车，公交车为主 婚姻状况：未婚为主，已婚为辅 心理状态：容易受到较其高端的消费人群的影响，喜爱大众型的娱乐（例如麻将，逗地主，看娱乐新闻） 三.目标消费者媒介接触习惯共性分析 户外：公交站台、公交车身接触频繁 报纸：以本地日报为主，翻看版面以娱乐版为主，新闻版为辅 电视：以电视剧为主，娱乐节目、新闻为辅 网站：以女性、交友、服饰、购物类为主 杂志：以时尚、休闲类杂志为主 广播：很少收听 楼宇液晶/电梯间平面：定向被动传播 媒介策略的难点： THE X在全国各主要市场进入的时间不统一，全国市场推进节奏不一致，媒介目标不同； 从费用预算的角度考虑，THE X 难以满足在全年各阶段各主要城市运用媒体组合方式； 《广告法》对烟草广告在大众媒体的限制，影响受众对THE X的品牌认知，也决定了其广告的到达率需要更好的评估。 我们对集中主要媒体进行梳理，看看以下一些媒体数据： THE X在成都市场上市期间投放了3个半月,其传播效果为： 广告知名度91%； 广告到达率67%； 广告每周平均接触频次：6.5次； 发布期内到达人口：3434152； 广告毛评点：6719； 有39.82%的被访者表示，会向其周围朋友、同事推荐娇子X； 千人成本:候车亭广告截止06年02月18日每到达1000个受众所需花费的成本为2.49元。 THE X候车亭广告男女受众比例相当；年龄以24-34岁的中青年为主；大专以上学历受众占全及总体56%；职业以企业一般职员比例最高，其次为学生及中层管理人士。其受众人口结构层次较高。 全国性杂志与重点地区时尚周刊媒体指标对比： 固定消费群 大多数在高级写字楼办公 反复接触 每日乘搭电梯的次数 小结： 公交候车亭 在成都地区上市阶段的媒体运用中取得了较为有效的传播效果；公交候车亭作为大众传播媒体，在整个品牌推广中起到重要作用，费用太高，在市场成长期强调一二类人群的精准传播，建议不考虑。 报纸 作为传统平面媒体，覆盖大众，费用较高，本阶段建议暂不考虑； 电视 作为新品牌除非投入大量费用购买收视点，持续加大品牌露出频次，电视只能是一种辅助媒体；且《广告法》对烟草广告限制最严格的就是电视媒体，有效到达需要更好的评估（这里指的是对销售的拉动）。 目前THE X暂无CF，本阶段建议暂不考虑。 网络 避开传统媒体传播效果的劣势，建立传播的互动效果，更容易区分到达核心消费群，增加有效性。 杂志 全国性专业时尚杂志发行网络较为健全，可以覆盖到全国，针对人群也非常准确；杂志平面广告的特点是以产品为主导，THE X仅靠品牌拉动是不够的； 虽然时尚杂志具有众多的优点，但费用颇高，本阶段不宜使用。 通过对全国性时尚杂志和区域性时尚生活类周刊的对比发现，区域性时尚生活类周刊千人成本等各项媒介指标均优于全国性时尚生活类周刊。 电梯间平面 现代职业女性的工作生活状态决定了其行为模式及特定媒介接触习惯，通过对目标人群的媒介接触习惯模拟，电梯间平面广告针对性强，费用相对较低； 结合成都地区上市阶段电梯间平面广告效果分析，电梯间平面广告可作为THE X推广的主要媒体载具。 ■确定主要销售区域重点投放，巩固一二类消费人群，重点推广区域确定川渝地区。根据THE X06年1－6月市场销量显示，各地形势不一，主要销售区域川渝地区销售占总销量的80％，其中川渝地区各占61％、19％。■各区域市场推广进度存在差异性，推广主题和节奏区别对待。川渝地区作为市场成长期，传播主题：X 引力 ；其他地区作为上市期和市场培育期，传播主题：X重新想象生活。■媒介行程设定：媒介传播以三个月为一个阶段进行行程设定。前三月设定接触频次较高、接